Mit der Strategie der Differenzierung sollen Wettbewerbsvorteile geschaffen oder erhalten werden. Grundsätzlich kommen als Maßstab der Differenzierung nur solche Kriterien in Betracht, die aus der Sicht des Kunden im Verhältnis zum Wettbewerb einen höheren Nutzen stiften.
Weil im Handwerk weitgehend substituierbare (austauschbare) Leistungen mit einem vergleichbaren Basisnutzen angeboten werden, lässt sich eine Differenzierung häufig nur über einen Zusatznutzen erzielen. Das Ziel ist der Aufbau eines oder mehrerer Alleinstellungsmerkmale.
Differenzierung durch Qualität: Als wichtigstes Differenzierungsmerkmal gilt im Handwerk die Qualität. Allerdings ist Qualität eine subjektive Eigenschaft. Ein bestimmtes Qualitätsniveau wird beim Kunden vorausgesetzt und gilt nur dann als Differenzierungsmerkmal, wenn es deutlich über einem allgemeinen Standard bzw. den Kundenerwartungen liegt.
Differenzierung durch Service: Als Service gilt ein zusätzlicher Nutzen, der nicht automatisch zur Hauptleistung gehört. Dabei ist nicht entscheidend, ob dieser Service mit dem Preis der Hauptleistung abgegolten ist, oder extra vergütet werden muss. Eine zusätzliche Reinigung von Balkonen und Terrassen könnte im Preis für das Abstrahlen der Fassade enthalten sein und beim Kunden als unerwarteter Service wahrgenommen werden. Das Aus- und Einräumen von Möbeln, oder das Abhängen von Vorhängen sind dagegen kaum in den Malerleistungen enthalten.
Differenzierung durch das Firmen- und/oder Produktimage (Marke): Ein höherer Preisaufschlag lässt sich durchsetzen, wenn bereits ein entsprechendes Firmen- oder Produktimage besteht. Auch Handwerksunternehmen können ein lokales oder regionales Image aufbauen. Eine Marke ist aber nur dann strategisch bedeutsam, wenn sie dem Kunden einen gewissen Mehrwert vermittelt. Dieser Mehrwert besteht häufig in einem „Mehr an Emotionen“, z. B. weil sich der Kunde mit diesem Produkt von anderen unterscheidet.
Differenzierung durch Kundenorientierung: Kundenorientierung ist die Basis, um neue Kunden zu gewinnen und Stammkunden an das Unternehmen zu binden. Gerade in gesättigten Märkten mit einer großen Rivalität unter den Wettbewerbern spielen nachhaltige Kundenbeziehungen eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Es muss immer wieder gelingen, die Kunden positiv zu überraschen und sei es mit einem Geburtstagspräsent oder mit Freikarten für eine Ausstellung.
schilling@farbegestaltung.de
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