Stefan Bernhart, Leiter Markenmanagement (li.) und Rainer Brandhorst, Geschäftsführer, präsentieren die 3x3-Matrix. Diese ist Grundlage der neuen Alligator-Markenstrategie.
Foto: Malerblatt

Neue Gebinde für universelle Produkte

Im vergangenen Jahr haben Rainer Brandhorst, Geschäftsführer der Alligator Farbwerke, und Stefan Bernhart, Leiter Markenmanagement, eine neue Strategie für die Positionierung des Unternehmens im Markt erarbeitet. Die Devise lautet – Mehr Einfachheit. Im Interview mit Martin Mansel erläutern sie das Konzept.

Malerblatt: Was war der Auslöser für die Entwicklung der neuen Markenstrategie? Rainer Brandhorst: Im Rahmen unserer Marktforschung haben wir festgestellt, dass die Qualität unserer Produkte als hoch bewertet wird, die Marke selbst aber nicht so bekannt ist, wie wir uns das wünschen. Die Marke Alligator hat kräftige Wurzeln und viele Stärken. Das wollen wir künftig intensiver vermitteln.

Wie sieht die Strategie für die nächsten Jahre aus? Stefan Bernhart: Unsere Aussage lautet: Bei uns bekommst Du genau die Produkte, die Du benötigst. Es geht darum, die Komplexität im Sortiment zu reduzieren. Wir haben uns auf die Fahne geschrieben, dass wir sowohl unseren Handelspartnern wie auch den Handwerkern die Arbeit so einfach wie möglich machen wollen, indem wir universellere Produkte anbieten, mit denen der Handwerker seine tägliche Arbeit optimaler gestalten kann. Wir bieten nicht für jede Aufgabe eine Spezialität an, sondern Beschichtungen, die für ein großes Spektrum einzusetzen sind. Das alles mündet in dem Claim: Alligator macht´s einfach.
Mit welchen Maßnahmen wollen Sie dem Handwerker die Arbeit erleichtern? Rainer Brandhorst: Wir haben unser bestehendes Produktportfolio durchforstet und festgestellt, dass wir viele ähnliche Produkte hatten, die sich zwar in der Positionierung unterscheiden, aber im Grundsatz für gleiche Verwendungszwecke einsetzbar sind. Dann haben wir einen klaren Schnitt bezüglich des Sortiments gemacht. Wir sind der Meinung, dass wir diese Vielfalt nicht benötigen. Wir können Aufgabenstellungen mit einem oder zwei Produkten lösen und auch so darstellen, dass es für den Anwender einfacher ist.
Dafür haben Sie eine neue Struktur entwickelt. Wie sieht diese in der Praxis aus? Stefan Bernhart: Wir nennen das die 3×3-Matrix. Ich möchte diese am Beispiel der Fassadenfarben erklären: Wir haben sie entsprechend dem verwendeten Bindemittel sortiert. Es gibt drei grundsätzliche Einsatzbereiche. Das sind erstens die Silikonharzfarben, zweitens Silikatfarben die und schließlich die Dispersionsfarben. In jedem der drei Bereiche gibt es drei Produktlinien: Ein Einstiegsprodukt, das ist unsere Klassiklinie, eine universelle Linie und eine Funktionslinie, in der spezielle Produkteigenschaften dargestellt werden. Mit diesen neun Produkten in drei Feldern können alle Beschichtungsaufgaben abgedeckt werden. Wir haben ergänzend Umfragen bei unseren Kunden durchgeführt und qualifizierte Interviews beim Handel und Anwender vor Ort geführt. Die Ergebnisse haben uns bestärkt diesen Weg weiterzugehen.
Dieser Logik folgend haben Sie dann die Gebinde neu gestaltet. Stefan Bernhart: Durch eine Vereinfachung der Gebindegestaltung wollen wir dem Maler die Identifizierung der Produkte erleichtern. Rot steht künftig für Innenwandfarben. Gebinde für die Fassade sind künftig blau. Mit Weiß schließlich kennzeichnen wir alle Spachtelmassen, Innenputze und dekorativen Produkte. Der Maler muss weniger suchen im Fachhandel. Sein Wunsch ist ja, schnell die benötigten Produkte auf seinen Wagen zu laden, wieder auf die Baustelle zu fahren, wo er sein Geld verdient. Die roten, blauen und weißen Gebinde sind die wesentlichen Säulen, auf die wir uns zukünftig in der Kommunikation stützen werden. Weg vom Bauchladen, hin zu einer klaren Gliederung.
Rainer Brandhorst: Zusätzlich ist noch zu ergänzen, dass wir bisher noch unterschiedliche Gebindeformen hatten. Seit Februar bieten wir unsere Produkte ausschließlich in ovalen Gebinden an. Wir haben in Umfragen ermittelt, dass unsere Maler in erster Linie mit der Rolle arbeiten. Die ovale Form macht einfach mehr Sinn, wenn man ein Gitter in das Gebinde hängen will. Unsere Gebinde sollen keinen Designpreis gewinnen, sie müssen funktional sein.
Wie ist ihre Positionierung innerhalb der DAW-Gruppe? Hier müssen Sie sich ja auch unterscheiden? Rainer Brandhorst: Unsere Schwestermarke Caparol deckt den Premiummarkt mit einem umfassenden Sortiment ab. Dort gibt es für jeden Bedarf ein spezielles Produkt. Wenn der Maler Lack benötigt oder einen Boden beschichten möchte, verweisen wir auf das Angebot der Schwestermarke. Wenn er jedoch universell arbeitet, haben wir bei Alligator die passende Lösung mit einem reduzierten Programm. Caparol ist stark bei Ausschreibungen und auch im großen Objektgeschäft. Wir nicht, wir sind als Partner des Handwerkers aktiv . Unsere Kunden haben einen Ansprechpartner, die Caparolkunden haben unterschiedliche Ansprechpartner, da diese auf bestimmte Aufgaben spezialisiert sind. Wir setzen auch einen starken Fokus auf SanReMo. In diesem Marktsegment bewegen sich die meisten unserer Kunden.
Menschen lösen sich ja ungerne von Gewohnheiten, z. B. wenn sie über einen langen Zeitraum ein bestimmtes Produkt bevorzugt haben? Wie argumentieren Sie dann? Stefan Bernhart: Wir wollen dem Maler ja nichts wegnehmen, sondern ihm die Produktauswahl erleichtern. Ich vergleiche das gerne mit einem Einkauf im Supermarkt, wo man sich manchmal vor lauter Auswahl an einem Regal einfach nicht entscheiden kann. Gerade durch die Klarheit und Einfachheit in der Auswahl differenzieren wir uns vom Wettbewerb.
Neben einfacher Auswahl und Auffindbarkeit, wo sehen Sie weitere Vorteile für Kunden? Stefan Bernhart: Die Konzentration auf einige wenige Produkte ist für den Maler wirtschaftlicher. Er hat in seiner Werkstatt nicht mehr so viele Produkte herumstehen und kann damit wesentlich klarer auch seine Werkstattstruktur gestalten.
Wie kann der Handel von Ihrer neuen Strategie profitieren? Rainer Brandhorst: Wir vertreiben unsere Produkte ausschließlich über den zweistufigen Vertrieb, über den Großhandel. Die Kollegen dort haben eine Unzahl an Produkten zu verwalten und zu bevorraten. Und da immer genau zu wissen, welches Produkt für welchen Untergrund das richtige ist, ist eine Herkules-Aufgabe. Der Handel muss sich ja auch immer überlegen, welche Produkte er vorhalten muss. Je übersichtlicher, je klarer das Sortiment ist, desto einfacher ist auch die Lagerhaltung.
Wie sehen Sie sich generell in der Kommunikation mit den Handwerkern? Rainer Brandhorst: Wir sind ja beide auch Malermeister und denken immer vom Handwerker für Handwerker. Dass die Führungskräfte und der Außendienst bei Alligator einen handwerklichen Hintergrund haben, ist uns ganz wichtig. Das zeigt auch die Struktur unserer Außendienstmannschaft. Von den 56 Mitarbeitern sind über 90 Prozent Malermeister, die den Beruf erlernt und auch ausgeübt haben. Die wissen, was der Handwerker draußen braucht. Wir wollen dem Maler zeigen, wir sind einer von euch. Das war übrigens bei Alligator schon immer so, wir haben es nur nicht so kommuniziert.

praxisplus
Die fünf Markenbausteine der neuen Unternehmensstrategie:
  • Aktive und intensive Betreuung
  • Von Handwerkern für Handwerker
  • Genau die Produkte, die man braucht
  • Bewährte Alligator-Qualität
  • Fair und zuverlässig kalkulierbar