Teil 2: Kundenorientierung und Kundenbindung

Der Strukturwandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist inzwischen auch bei den meisten Handwerksbetrieben angekommen.

Seit Jahren schon steigt das Anspruchsniveau der Kunden, die Zahl der Mitbewerber scheint immer größer zu werden, und die Kaufkraft vieler Kunden geht zurück. Zudem hat sich auch noch das Verhalten der Kunden selber gewandelt. Nicht nur dass die jüngeren Kunden viel eher bereit sind, den Handwerker zu wechseln, auch die (älteren) Stammkunden wollen heute intensiver gepflegt werden.

Vor diesem Hintergrund wirkt das Verhalten vieler Handwerker gegenüber ihren Kunden geradezu grotesk. Nach wie vor erleben Kunden, dass Termine nicht eingehalten werden, Baustellen und Wohnungen unordentlich hinterlassen oder Mängel nicht beseitigt werden, die Mitarbeiter und auch Unternehmer unfreundlich sind, der Meister nicht zu erreichen ist oder Absprachen einfach nicht eingehalten werden. Unzufriedene Kunden kann sich aber kein Betrieb auf Dauer leisten. Besonders für Malerbetriebe gilt: Über den langfristigen Erfolg entscheidet heute weniger das handwerkliche Können, als vielmehr die Kundenorientierung, verbunden mit einer professionellen Beratung und Auftragsabwicklung.

Im Rahmen der Handwerksmesse „Haus und Wohnen“ in Köln (2002) wurden Messebesucher nach der Kundenzufriedenheit im Handwerk befragt. Die folgenden fünf Gründe für Zufriedenheit waren die wichtigsten (Mehrfachnennungen waren möglich):

Auch wenn es sich auf Grund des speziellen Publikums und der geringen Zahl der Befragten (127) um keine repräsentative Umfrage handelte, lassen sich doch einige Rückschlüsse ziehen. Bei allen fünf Gründen geht es nicht um Außergewöhnliches, sondern eher um Basisanforderungen an die handwerkliche Leistung. Leider sind diese Merkmale noch bei weitem nicht in allen Handwerksbetrieben zur Selbstverständlichkeit geworden. Ein Grund besteht sicher darin, dass oft von falschen Annahmen ausgegangen wird. So findet sich häufig noch die Meinung, dass ein Kunde, der nicht reklamiert, automatisch zufrieden ist. Das stimmt heute sicher nicht mehr. Analysieren wir etwas genauer die Psychologie der Zufriedenheit im Hinblick auf eine handwerkliche Leistung, so lässt sich feststellen:

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichs des Kunden zwischen seinen Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung. Das Schaubild Seite 49 verdeutlicht diesen Prozess.

Dass Kundenzufriedenheit die Basis für den Unternehmenserfolg darstellt, ist unbestritten. Zufriedene Kunden kaufen wieder und erteilen neue Aufträge, sie empfehlen den ausführenden Betrieb weiter und zeigen ein deutlich stabileres Bindungsverhalten als indifferente oder gar unzufriedene Kunden. Unzufriedene Kunden dagegen stellen für das Unternehmen ein erhebliches Risiko dar. Dies nicht nur, weil sie sich beschweren und abwandern, sondern weil sie durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda potenzielle Kunden abhalten oder sogar Stammkunden negativ beeinflussen.

Das Schaubild zeigt, dass Kundenzufriedenheit immer ein subjektives „Gefühl“ ist und deshalb sehr von individuellen Faktoren bestimmt wird. Kein Kunde kann ohne weiteres mit einem anderen verglichen werden. Was bei dem einen Kunden hohe Zufriedenheit auslöst, kann bei einem anderen völlig unangebracht sein. Für den einen ist beispielsweise die Ausführung der Arbeiten während des Urlaubs wichtig, während der andere die Leistungen der Mitarbeiter gerne „überwacht“ und großen Wert auf eine transparente und detaillierte Rechnung legt. Voraussetzungen für zufriedene Kunden sind daher stets die Kundenkenntnis und auf den Einzelnen abgestimmte Kundenaktivitäten. Das setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden „beobachten“ und sich nicht nur für die gewünschte Leistung, sondern auch für den Kunden als Menschen interessieren. Finden Sie etwas heraus über die Bedürfnisse und Motive Ihrer Kunden und vor allem: Seien Sie dem Kunden ein ehrlicher Berater. Wer seine Kunden genau kennt, ist auch in der Lage, kundenindividuelle Angebote und Problemlösungen zu erstellen. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, umso leichter gelingt es Ihnen, sich mit der Welt des Kunden zu befassen und individuelle Konzeptionen zu entwickeln. Die Beschäftigung mit dem Kunden muss schließlich in konkrete Kundenaktivitäten münden. Diese sind natürlich davon abhängig, ob es sich um Stammkunden oder um potenzielle Kunden handelt. Als Kundenaktivitäten dienen regelmäßige Kontakte mit den Zielgruppen durch Einzelgespräche, Veranstaltungen, Mailings, Anzeigen oder zielgruppenorientierte Angebote. Dabei ist es selbstverständlich, dass Kundenfreundlichkeit die Basis aller Aktivitäten sein muss. Sie darf sich jedoch nicht alleine auf die reinen Marketingmaßnahmen beschränken, sondern muss in allen Phasen der Auftragsabwicklung präsent sein.

Auch gute Handwerksbetriebe bleiben oft bei der Kundenzufriedenheit stehen. Ihnen reicht es, wenn ein Kunde zufrieden ist, weil seine Probleme gelöst sind. Wer will, dass seine Kunden ihn aktiv weiterempfehlen, der muss seine Kunden im positiven Sinne überraschen und ihnen mehr bieten, als sie erwartet haben. Begeisterte Kunden sind die besten „Gewinnbringer“ des Unternehmens, denn es gilt: Ein zufriedener Kunde „kauft“ bei Ihnen – ein begeisterter Kunde „verkauft“ für Sie!

Ein zufriedener Kunde ist immer auch ein potenzieller Wechselkunde, der jederzeit einen anderen Maler beauftragen könnte. Gründe dafür gibt es genug, sei es, weil er woanders einen „besseren“ Preis erhält, er einfach einen anderen Maler ausprobieren möchte oder von einem Bekannten eine bestimmte Empfehlung erhalten hat. Begeisterte Kunden sind Kunden fürs Leben – zumindest so lange, wie ihre Erwartungen erfüllt werden.

Kundenbegeisterung muss deshalb vor allem auf die emotionale Erlebniswelt abzielen, um sich dauerhaft in der Erinnerung des Kunden zu verankern. Elemente der Kundenbegeisterung können sein:

Stellt bereits die Forderung nach einer hohen Zufriedenheit der Kunden für jeden Betrieb eine Herausforderung dar, so ist es unmöglich, alle seine Kunden immer wieder aufs Neue zu begeistern und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Kundenzufriedenheit ist zwar die Voraussetzung, um Stammkunden zu gewinnen bzw. zu erhalten. Wer jedoch langfristige, nicht austauschbare Beziehungen aufbauen will, der muss seine Kunden zu Freunden des Hauses machen. Und dazu gehört heute die Kreativität, diese Kunden immer wieder positiv zu überraschen. Solche Kundenbeziehungen sind nur möglich auf der Basis von gegenseitigem Vertrauen und gegenseitiger Wertschätzung. In einer erfolgreichen Kundenbeziehung entsteht ein Wir-Gefühl, das durch gemeinsame Projekte gespeist werden muss.

Natürlich gehört auch die Beobachtung und Nutzung von Veränderungen im privaten und beruflichen Lebensumfeld dazu. Gerade im Maler- und Lackiererhandwerk besteht eine besondere Chance für langfristige Kundenbeziehungen, weil es in bestimmten Zeitabständen immer wieder etwas zu renovieren, zu reparieren oder neu zu gestalten gibt.

Weil erfolgreiche Kundenbeziehungen nur mit einer begrenzten Zahl an Kunden gelebt werden können, ist es unerlässlich, seine Kunden einer Analyse zu unterziehen. Die einfachste Art der Kundenanalyse ist eine Einteilung nach dem Umsatz der letzten drei bis fünf Jahre, verbunden mit dem Gewinnanteil dieser Gruppen (siehe Tabelle).

Diese umsatzabhängige ABC-Analyse kann durch eine differenzierte Zielgruppenanalyse ergänzt werden. So besteht beispielsweise ein Interesse, die A-Kunden zusätzlich in Privat- und Gewerbekunden bzw. öffentliche Auftraggeber aufzuteilen, um so besonders wichtige Zielgruppen zu definieren. Weitere – auch nicht quantifizierbare Kriterien – sollten die Einordnung in eine bestimmte Kategorie ergänzen.

Wem es ernst ist mit der Kundenorientierung, der muss natürlich wissen, was seine Kunden wollen. Zwar lässt sich im täglichen Kundenkontakt manches über den Kunden in Erfahrung bringen. Als Basis für betriebliche Entscheidungen zur Verbesserung der Marktchancen in allen Zielgruppen reichen diese Informationen jedoch kaum aus. Aus diesem Grunde sollten kundenorientierte Malerbetriebe gezielte Informationen beschaffen. Dabei sind zwei Fragenkomplexe zu unterscheiden:

Jede Kundenbefragung ist ein Mittel der Außendarstellung Ihres Unternehmens und muss daher kompetent, freundlich, ansprechend und für den Kunden nachvollziehbar sein. Die Kundenbefragung wird zu einem echten Erfolgsfaktor, wenn sie sorgfältig geplant wird und die gewonnenen Erkenntnisse in unternehmerisches Handeln umgesetzt werden.

Weiterführende Literatur: Dornach, Bernd W.: Der Kunde im Handwerk, DVA Stuttgart München 2000 Schilling, Eberhard: Auftragsabwicklung, DVA München 2003

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