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Malerleistungen erfolgreich verkaufen

Erfolgsfaktoren im Malerhandwerk
Malerleistungen erfolgreich verkaufen

Die Gewinnung neuer Kunden ist eine elementare Aufgabe von Malerbetrieben. So dachte ein Stuttgarter Meisterschüler und nahm sich vor, darüber eine Ausarbeitung zu schreiben. Tatkräftig und unerschrocken rief er einige Betriebsinhaber an, um zu erfahren, wie diese Neukundengewinnung praktizieren. Nach einiger Zeit berichtete er frustriert, dass dieses Thema bei den meisten Malerbetrieben kaum eine oder gar keine Bedeutung habe.
Ist Neukundengewinnung tatsächlich kein Thema oder ging es diesen Malerbetrieben so gut, dass sie von ihren Stammkunden und deren Empfehlungen leben können? Vielleicht – die Realität der meisten Betriebe sieht gewiss anders aus. Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, sich mit der Neukundengewinnung auseinander zu setzen:
  • Auch den besten Handwerksbetrieben gelingt es nicht, alle Kunden zu Stammkunden zu machen und längerfristige Beziehungen aufzubauen.
  • Gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten sind für viele Malerbetriebe neue Kunden überlebensnotwendig, weil sich durch eine Reduktion der Mitarbeiterzahl kurzfristig nur die variablen Kosten verändern lassen.
  • Auch Stammkunden sind oft gezwungen Kosten zu reduzieren oder befinden sich in einer Phase der Neuausrichtung.
  • Neue Kundengruppen können dazu beitragen, die Ertragskraft zu steigern.
  • Auch betriebliche Veränderungen (z.B. andere Mitarbeiterstruktur, Nachfolgeregelung, Betriebserweiterung) erfordern oft Änderungen im Kundenstamm.
Warum diesem Thema häufig nicht die notwendige Beachtung geschenkt wird, liegt sicher auch daran, dass Neukundengewinnung mit Veränderung zu tun hat. Veränderung heißt im Familienbetrieb aber immer, dass sich auch der Kopf des Unternehmens ändern und gewohnte Wege verlassen muss. Denn wer sich auf den Weg macht, neue Kunden bzw. Kundengruppen zu gewinnen, sollte einige grundsätzliche Überlegungen anstellen:
  • Aus welchen Zielgruppen will ich neue Kunden gewinnen?
  • Welche zusätzlichen Informationen benötige ich, um diese Zielgruppe/n besser zu verstehen?
  • Welcher meiner Mitbewerber bewirbt und bearbeitet diese Kundengruppe bereits?
  • Wie mache ich mein Unternehmen gerade für diese potenziellen Kunden interessant?
  • Welche Produkte und Leistungen für diese Neukunden habe ich bereits im Angebot und welche muss ich zusätzlich aufnehmen?
  • Wie komme ich gezielt mit diesen neuen Kunden in Kontakt?
  • Welche konkreten Maßnahmen müssen wann ergriffen werden?
  • Welche finanziellen Mittel müssen bereitgestellt werden?
  • Welche Mitarbeiter kann ich für diese Neukunden einsetzen und welche Schulungen sind notwendig?
  • Was muss ich persönlich als Unternehmer/Führungskraft tun, um für diese neuen Kunden ein „attraktiver“ Partner zu sein?
Kundentypen
Die Verkaufspsychologie liefert uns zahlreiche Typologien, um das menschliche Verhalten besser einschätzen und verstehen zu können. Die Gefahr bei solchen Typologien besteht darin, dass Kunden in „Schubladen“ eingeordnet werden und die notwendige Flexibilität im Verkaufsgespräch abhanden kommt. Bei der folgenden Beschreibung sechs typischer Kunden im Handwerk handelt es sich deshalb auch nicht um eine vollständige Typenlehre, sondern vielmehr um Verhaltensweisen und Charaktereigenschaften, die im Verkaufsgespräch immer wieder begegnen. In der Praxis treten bei Kunden meist auch mehrere Eigenschaften nebeneinander auf, wobei durchaus ein bestimmtes Verhalten sehr dominant sein kann. Eine Beschäftigung mit Grundstrukturen menschlichen Verhaltens ist daher für Verkäufer immer von Vorteil.
Der Besserwisser
Der Besserwisser hat sich meist schon über die Leistung informiert und zeigt dies sehr deutlich im Gespräch. Natürlich möchte er für dieses Wissen von Ihnen gelobt werden. Ist er von seiner Meinung überzeugt, lässt er sich auch kaum umstimmen. Versuchen Sie ihn deshalb nicht zu belehren und korrigieren Sie ihn allenfalls bei der Darstellung völlig falscher Sachverhalte. Am besten stellen Sie Fragen, bei denen er etwas erklären kann und die Ihnen Aufschlüsse über seine Motive geben: Beispiel: „Weshalb ist Ihnen der mineralische Anstrich so wichtig?“
Viele Handwerker haben mit den Besserwissern ein Problem, weil Sie sich in ihrer ureigensten Domäne angegriffen fühlen. Da hilft nur eines – souverän bleiben, auch wenn es schwer fällt.
Der Fragensteller
Der normale Fragensteller will alles einfach ganz genau wissen. Das kleinste Detail, etwa die Zusammensetzung des Anstrichstoffes oder die technische Ausführung der Wärmedämmung sind ihm wichtig. Der Fragensteller kann mitunter sehr penetrant sein und Sie auch wegen einer noch unbeantworteten Frage anrufen. Meist handelt es sich aber um echte Kaufinteressenten. Kundenfreundlichkeit ist hier das oberste Gebot. Wem es gelingt, dies zu praktizieren und sich Zeit zu nehmen, hat gute Chancen den Auftrag zu bekommen.
Der Misstrauische
Wesentlich schwieriger als der typische Fragensteller ist der Umgang mit dem misstrauischen Kunden. Dieser wartet zunächst eher ab, was Sie ihm erklären, um dann aber um so deutlicher seine Meinung zu sagen. Auch der Misstrauische hat Erklärungsbedarf beim Detail und erwartet von Ihnen, dass der Nutzen der Leistung klar herausgestellt wird. Widersprüche in Ihren Ausführungen können das Gespräch schnell beenden. Stellen Sie sich darauf ein, dass dieser Kunde von Ihnen klare Aussagen und Garantien fordert (z.B. „Können Sie mir garantieren, dass der Anstrich auch fünf Jahre hält?“) und diese im Zweifel auch schriftlich haben will. Dilemma: Sie dürfen nichts versprechen, was Sie nicht auch halten können und müssen gleichzeitig Aussagen vermeiden die eine Absage beinhalten (z.B. „Das kann ich Ihnen nicht garantieren oder das kann niemand mit Sicherheit sagen.“).
Misstrauische müssen behutsam durch das Verkaufsgespräch geführt werden. Die Ausübung von Druck ist eher schädlich und fördert gerade das Misstrauen. Überzeugen Sie ihn vielmehr durch Nutzenargumente, so dass er das Gefühl hat, selbst die Entscheidung getroffen zu haben.
Der Gestresste
Nimmt sich der Fragensteller eher Zeit für die Besprechung mit Ihnen, signalisiert der Gestresste schon beim ersten Kontakt, wie wenig Zeit er eigentlich hat. Der Gestresste darf daher unter keinen Umständen durch langwierige Ausführungen oder betont langsame Sprechweise provoziert werden. Weil technische Details ihn kaum interessieren, muss vor allem Nutzen verkauft werden – und zwar in wenigen Sätzen. Gelingt es Ihnen den persönlichen Nutzen der Leistung gerade für ihn als Gestressten sichtbar zu machen – z.B. durch die Übernahme bestimmter Serviceleistungen – bestehen gute Chancen zum Vertragsabschluss. Gestresste Kunden sind nämlich häufig in der Lage, sich schnell zu entscheiden.
Der Unentschlossene
Wenn es sich bei der angebotenen Leistung nicht nur um notwendige Beschichtungen handelt, sondern um hochwertigere Gestaltungen oder aufwändigere Techniken nimmt naturgemäß die Zahl der Unentschlossenen zu. Meist zeigt sich die Unentschlossenheit durch eine bestimmte Gestik (z.B. häufiges Kratzen am Kopf) oder einfach in dem Satz: „Ich weiß nicht ….“. Häufig wird auch eine Frage formuliert: „Meinen Sie wirklich, dass …….“. Der Kunde will, dass ein anderer – vielleicht auch der Handwerker – ihm die Entscheidung abnimmt. Jetzt gilt es „dranzubleiben“ ohne den Kunden zu überfahren. Anders als beim Misstrauischen darf jedoch durchaus ein latenter Verkaufsdruck aufgebaut werden. Loben und bestärken Sie den Kunden auf seinem Weg zum endgültigen „Ja“. Gerade bei diesen Kunden hat es sich bewährt, in der Abschlussphase noch einmal die wichtigsten Nutzenargumente und Bestätigungen des Kunden zu wiederholen. Gemeinsam erarbeitete Wünsche, Teilentscheidungen und Absprachen können jetzt als Verkaufshilfen eingesetzt werden. Manche Verkäufer ziehen zusätzlich einen Joker (z.B. Ratenzahlung, besondere Serviceleistung), um die letzten Zweifel des Kunden zu beseitigen.
Der Feilscher
Gerade beim Feilscher wird deutlich, dass es sich weniger um einen Kundentyp handelt, sondern um eine Eigenschaft, die mehr oder weniger ausgeprägt bei vielen Kunden vorhanden ist. Dennoch lassen sich auch hier zwei Grundtypen festmachen. Zum einen begegnet man immer häufiger dem (privaten) Kunden, der – nicht zuletzt durch das veränderte Bewusstsein in der Bevölkerung – das eine oder andere Prozent herausholen möchte. Diese Erfolgserlebnisse durch Rabatte, Skonti oder unentgeltliche Zusatzleistungen vermitteln beim Kunden ein Erfolgserlebnis, das wesentlich zu einem positiven Gefühl hinsichtlich seines Vertragsabschlusses beiträgt. Weil in dieser Phase meist schon eine Vorentscheidung für den Auftrag getroffen wurde, lassen sich solche „Zugeständnisse“ auch leicht mit Gegenleistungen (z.B. Vorauszahlungen, enge Zahlungsziele, Zahlungspläne) verbinden. Dies ist auch psychologisch wichtig, weil der Kunde sonst das Gefühl hat, er hätte noch mehr „herausholen“ können.
Beim zweiten Typ handelt es sich um den professionellen Feilscher, der sehr selbstsicher auftritt. Manche dieser Kunden operieren auch bewusst mit falschen Zahlen (z.B. „Bei der Konkurrenz kostet die Leistung nur ….“), um Sie in die Defensive zu drängen. Während die Verhandlung mit dem ersten Typ noch als „Sport“ angesehen werden kann, ist beim zweiten Vorsicht geboten.
Emotionalen Nutzen verkaufen
Erfahrene Verkaufspsychologen behaupten, dass es keine unemotionalen Kaufentscheidungen gibt, weil der Mensch mit dem Kauf von Produkten und Leistungen immer positive Emotionen verbinden will. Unter Emotionen wird in diesem Zusammenhang alles verstanden, was die menschlichen Motive wie Sicherheit und Vertrauen, Wert-erhaltung, Macht, Dominanz, Individualität und Ästhetik befriedigt. Die Kunst des Verkaufens besteht also nun darin, handwerkliche Produkte und Leistungen mit den passenden Emotionen zu verknüpfen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich den Nutzen für den konkreten „Kundentyp“ klar zu machen. Hilfreich ist dabei die Unterscheidung von Basisnutzen und Zusatznutzen.
Unter Basisnutzen versteht man den Nutzen, der die Kundenerwartung funktional erfüllt. Dies kann ein allgemein, objektiv messbarer Nutzen sein oder auch ein individueller, subjektiver. So erfüllt ein Anstrich mit weißer Dispersionsfarbe die Erwartung des Kunden, dass die Wand wieder einheitlich weiß ist. Dass auch seine Bilder besser zur Geltung kommen ist mehr eine individuelle Erwartung. Verkaufen Sie bewusst auch den Basisnutzen Ihrer Leistungen. Gehen Sie nicht davon aus, dass der Kunde diesen Nutzen immer kennt und versteht. Veranschaulichen Sie den Nutzen durch Bilder und Vergleiche (z.B. hohe Wasserdampfdiffusion mit Goretex).
Als Zusatznutzen gelten Nutzenaspekte, die über diese rein funktionale oder individuelle Nutzenkategorie hinausgehen. Das kann ein besonderes Maß an Flexibilität (z.B. Wochenendarbeit in einer Fabrikhalle) oder der Service durch Kooperation mit anderen Handwerkern sein. Weitere Serviceleistungen sind zum Beispiel:
  • Individuelle Renovierungsmappe
  • Farbberatungen
  • Entwürfe und Muster
  • Energiesparberechnungen
  • Finanzierungsberatungen und Finanzierungshilfen
  • Wartungsverträge
  • Zusätzliche Reinigungsarbeiten (Fenster, Teppichboden, Fliesen)
  • Übernahme von bzw. Begleitung bei Behördengängen
  • Möbellagerung während Wohnungsrenovierungen
  • Hausmeisterdienst während des Kundenurlaubs
  • Flexibler Arbeitsbeginn je nach Schlafgewohnheit des Kunden
  • Hilfen bei Ausschreibungen
  • Kundenbriefe, Kundeninformationen (auch als E-Mail)
  • Interaktive Kommunikation im Internet
Dass viele Serviceleistungen nicht ohne Kostenerstattung erfolgen können, schmälert den Zusatznutzen nicht. Wichtig ist vielen Kunden, dass der Unternehmer diesen Nutzen überhaupt anbietet.
Der erste Eindruck
Der Verkauf von emotionalem Nutzen gestalterisch anspruchsvoller Produkte und Leistungen gelingt dort besonders gut, wo man dem Kunden etwas von dieser außergewöhnlichen Atmosphäre vermitteln kann. Das wird am besten durch einen geeigneten Beratungsraum möglich sein. Dies setzt allerdings voraus, dass der Kunde selbst zum Handwerker kommt. Dann genügt es aber nicht, nur den Beratungsbereich professionell auszustatten. Auch das Firmengebäude, das Büro, der Hof und die Werkstatt, die Toiletten sowie die Fahrzeuge und nicht zuletzt die Mitarbeiter müssen den Ansprüchen des Kunden entsprechen und Vertrauen erwecken. Denn gerade für das Gespräch mit dem Kunden vor Ort im Betrieb ist der erste Eindruck alles entscheidend. Gelingt es hier nicht den Erwartungen und Vorstellungen des Kunden gerecht zu werden, gibt es für den Unternehmer in der Regel keine zweite Chance.


 
Eberhard Schilling, Akademie für Betriebsmanagement und Meisterschule in Stuttgart
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