Mit Direktmarketing können kostengünstig neue Kunden gewonnen werden.
Noch nie waren die Zeiten für Werbung so gut wie heute. Denn wer jetzt Gas gibt, hat die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf seiner Seite. Der Grund: Viele Unternehmen – und allen voran Handwerksbetriebe – haben ihre Werbebudgets drastisch heruntergefahren – als Reaktion auf das konjunkturell schlechte Umfeld. „Ein klassischer Fehler“, sagt Kerstin Dieckmann, die für den Brillux KundenClub die Werbeaktivitäten der Mitglieder begleitet. Gerade in Krisenzeiten kann der Tritt auf die Werbebremse tödlich sein. Kerstin Dieckmann: „Die Unternehmen lassen sich von den kurzfristigen Einspareffekten blenden und verkennen, dass die Herausforderung der Krise darin besteht, alte Kunden nachhaltig zu binden und neue zu gewinnen. Das geht aber nur mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Allerdings kommt es mehr denn je darauf an, Zielgruppen aktiv, mit den richtigen Medien und mit überzeugenden Argumenten anzusprechen.“
Strategien ohne „Geiz ist geil“
Zielgruppen überzeugen – genau dabei leistet ein Kundenclub seinen Mitgliedern Hilfestellung. Doch wer überzeugen will, muss überzeugen können. Deshalb setzt ein Kundenclub mit seinem Dienstleistungsportfolio da an, wo’s meistens hapert: in der Kommunikation zum Kunden. Am Anfang steht die alles entscheidende Frage: Was wollen die potenziellen Kunden? Antworten lassen sich – jenseits von „Geiz ist geil“ und „Lasst euch nicht verarschen“ – allemal finden. Kerstin Dieckmann: „Die Menschen haben derzeit ein ausgeprägtes Sicherheitsbedürfnis. Das Argument, das dieses Bedürfnis bedient, heißt ‘Qualität’. Deshalb steht beispielsweise das Qualitätsversprechen des Handwerkers im Mittelpunkt der Zielgruppen-Prospekte, die der Brillux KundenClub seinen Mitgliedern für Werbemaßnahmen zur Verfügung stellt: Qualität bei der Fassadensanierung, Qualität bei der kreativen Raumgestaltung, Qualität auch bei der Beratung und beim Service. Nicht ein Hersteller oder sein Kundenclub steht in den meisten Broschüren für dieses Güteversprechen, sondern der Handwerker selbst.
Kunden erfolgreich ansprechen
Ihre Wirkung entfalten die Zielgruppen-Prospekte erst im Zusammenspiel mit einem zweiten Medium – dem Werbebrief. Ein Kundenclub liefert seinen Mitgliedern zu den Themen der Prospekte gleich die passenden Anschreiben mit. Damit verfügen die angeschlossenen Handwerker über ein wirksames und dabei kostengünstiges Instrumentarium für die Kaltakquise nach allen Regeln der Direktwerbung – zielgruppengenau, professionell getextet, anspruchsvoll gestaltet und perfekt abgestimmt auf die saisonale Nachfrage. Auf diese Art vermarkten Kundenclub-Mitglieder zum Beispiel ihre Kapazitäten in der kalten Jahreszeit – etwa mit Pros-pekten zum Thema „Renovieren im Winter“, begleitet von einem Brief, der so richtig Lust auf Tapetenwechsel macht.
Beim Brillux Kundenclub geht das so: er stellt mit seinem Direktwerbekonzept den Handwerkern ein Mittel zur Verfügung, das seine Effizienz in anderen Branchen längst unter Beweis gestellt hat. Kerstin Dieckmann: „Die Perfektionierung von Mailings ist ein Ergebnis des allgemeinen Kostendrucks. Eine gute Direktwerbeaktion hat deutlich geringere Streuverluste und höhere Reaktionsquoten als jede andere Form der Werbung.“ Die Betonung liegt auf „gute“. Denn zwischen einem selbstgestrickten Anschreiben mit freundlichen Grüßen und einem zupackenden Profi-Mailing liegen Welten, die sich in Papierkörben bemessen lassen. Kerstin Dieckmann: „Was den Empfänger nicht in den ersten zehn Sekunden anspricht, landet mit Sicherheit in Ablage P, also im Papierkorb.“
Professionalisierung ist gefragt
Um diesem Schicksal zu entgehen, um Direktwerbung erfolgreich zu machen, bedarf es der Professionalisierung. Die kommt bei Kundenclubs meist nicht nur als fertiges Paket, sondern außerdem in Form eines besonderen Angebots daher: Seminare und Beratung zum Thema „Mailings“. Da lernen Handwerker die hohe Kunst des Kundenfangs mit Worten, lernen vom Empfänger her zu denken und ihr Angebot so darzustellen, dass sich dem Leser der Nutzen unmittelbar erschließt. „Es reicht nicht aus, den Menschen zu sagen, dass man über langjährige Erfahrung verfügt. Man muss ihnen zeigen, welchen Vorteil sie daraus ziehen können“, verdeutlicht Kerstin Dieckmann den Ansatz.
Professionalisierung im Direktmarketing führt ganz automatisch zum Outsourcing. Wer etwa speziell Ärzte oder Rechtsanwälte ansprechen will, kommt nicht umhin, sich von einschlägigen Agenturen qualifiziertes Adressmaterial liefern zu lassen. Auch dabei ist ein Kundenclub oft behilflich – genauso wie beim Lettershop und der gesamten weiteren Abwicklung. Das Rundum-sorglos-Paket zu attraktiven Preisen.
Auch so eine Lehre, die sich aus der Krise ziehen lässt: Gute Werbung muss nicht teuer sein. Schlechte ist es immer.
Kontakt: Brillux KundenClub Kerstin Dieckmann Tel.: (0251) 7188–731, Fax: -439 k.dieckmann@brillux.de www.brillux.de
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