Sponsor werden

Wie man maximalen Nutzen als Sponsor erzielt, hängt von der bewussten Auswahl des Sponsorings, der klugen Gegenleistungspolitik und der gelungenen Kommunikation ab.

Fast jedes Unternehmen sucht den Kontakt mit der Öffentlichkeit, und das auf möglichst gewinnbringende Weise. Hier hat Sponsoring in den letzten zehn Jahren stark an Bedeutung gewonnen – auch bei kleinen und mittleren Unternehmen. Sponsoring gilt als besonders glaubwürdiger und dabei sanfter Weg der Imagepflege. Mit Sponsoring zeigen Sie, dass Ihr Betrieb am öffentlichen Leben teilnimmt und Verantwortung für das Gemeinwohl übernimmt. Sponsoring ist somit ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit Ihres Betriebs, mit dem Sie Ihr Ansehen positiv gestalten. Gleichzeitig trägt Sponsoring zur Identifikation der Mitarbeiter mit Ihrem Betrieb bei.

Mehr als eine Spende

Im Unterschied zur Spende schließen Sie mit der gesponserten Einrichtung einen Vertrag ab, in dem Sie festhalten, welche Werbe-Gegenleistungen Sie für Ihr finanzielles oder materielles Engagement bekommen. Soweit die Theorie. In der Praxis beschäftigen sich relativ wenige Betriebe bewusst mit der Frage: Wen möchte ich sponsern – und was habe ich davon? Vielmehr wird aus der Flut von Anfragen die eine oder andere Einrichtung aus Sympathie- oder Verpflichtungsgefühl herausgefischt und Sponsorengelder nach dem Gießkannenprinzip verteilt. Und oft genug wird versäumt, dieses Engagement fürs Gemeinwohl öffentlich zu machen – weder auf der Internetseite noch in irgendeiner anderen Form der betrieblichen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit findet sich ein Hinweis darauf. Die richtige Auswahl des Sponsorings und seine erfolgreiche Kommunikation – beides geht mit wenig Aufwand besser.

Passend zum Betrieb

Sponsoring ist ein Teil Ihres betrieblichen Marketings – und deshalb steht bei seiner Planung auch hier ganz vorn: Was wollen Sie mit Ihrem Sponsoring erreichen – und wen wollen Sie erreichen? Das Projekt oder die Institution, die Sie unterstützen, muss also zu den Zielen und dem Charakter Ihres Betriebs passen. Ganz wichtig ist natürlich auch, dass Sie als Chef sich persönlich mit der gesponserten Einrichtung identifizieren können.

Zudem sollte Ihnen das Sponsoring eine Plattform bieten, auf der Sie zumindest Teile Ihrer Zielgruppen erreichen können.

Ein Beispiel: Sie sehen sich als bodenständiger Betrieb, der in der Region verwurzelt ist, für Zuverlässigkeit und Qualität steht und damit Privatkunden mittleren Einkommens anspricht. Dann passt das Sponsoring eines Brauchtumvereins viel besser zu Ihnen als das Engagement für ein modernes Tanztheater. Überlassen Sie Letzteres dem Kollegen, der sich mit außergewöhnlicher Oberflächengestaltung einen Namen beim Trendsetter-Publikum machen möchte.

Von Werten profitieren

Sportverein, Naturschutzgruppe, soziale oder kulturelle Einrichtung: Jede Institution, die sich um Sie als Sponsor bemüht, hat selbst ein Image. Denn die Öffentlichkeit verbindet Gruppierungen immer mit Werten. Grob gilt: Dynamik und Leistungsfähigkeit werden mit Sport, Menschlichkeit und Hilfsbereitschaft mit sozialen Einrichtungen verbunden, während Nachhaltigkeit zu ökologischem Engagement und verfeinerter Lebensstil mit Kultur in Verbindung gebracht werden. Sortieren Sie also als Erstes nach diesem Aspekt: Gibt es Schnittmengen zwischen den Werten Ihres Betriebs und denen der Einrichtung? Zudem sollte ein Blick auf das individuelle Image der Institution nicht fehlen: Ist der Ruf der Gruppierung tadellos oder steht sie in der Kritik in Ihrer Region? Je passender und positiver das Image Ihres Sponsoringpartners ist, umso mehr Nutzen für Sie.

Nehmen Sie sich (unabhängig von den Anfragen, die auf Sie zukommen) eine halbe Stunde Zeit, um zu ermitteln, welche Art von Sponsoring am besten zu Ihnen passt. Relevant für Handwerksbetriebe sind Sport-, Kultur-, Öko- und soziales Sponsoring.

Sportsponsoring

Sport gehört zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen, hat – bis auf wenige Ausnahmen – eine blütenweiße Weste und wird mit vielen erstrebenswerten Eigenschaften verbunden. Besonders im lokalen Amateurbereich kommt noch ein positiver Aspekt dazu: Jugendmannschaften zu fördern ist nicht nur unter sportlichen, sondern auch unter sozialen Gesichtspunkten ein Verdienst. Möglichkeiten des Sponsorings für kleinere Unternehmen sind lokale oder regionale Aktivitäten wie

Unterstützung von Sportvereinen,
Ausrichtung von Turnieren,
Unterstützung eines Einzelsportlers.

Wichtig ist, dass Sie für Ihre Sponsorenleistung einen angemessen Gegenwert vertraglich vereinbaren. Das kann Trikot- und Bandenwerbung sein. Oder die Möglichkeit, bei Turnieren mit Broschüren oder einem eigenen Infostand auf sich aufmerksam zu machen. Oder die Verpflichtung des Sportvereins, in allen eigenen gedruckten Werbemitteln und in seinem Internetauftritt auf Sie als Sponsor zu verweisen. Wohlgemerkt: Das sind die Basisleistungen, die Sie für Ihr Engagement verlangen können. Teilnahme an Presseterminen des Vereins, vergünstigte oder Gratis-Eintrittskarten für Ihre Mitarbeiter zu Spielen sind weitere Möglichkeiten. Auch die Option, gemeinsame Veranstaltungen wie ein Kunden- oder Mitarbeiter-Event mit dem Verein zu machen, sollten Sie abklopfen. Das ist vor allem dann interessant, wenn der Verein oder einzelne Akteure besonders prominent sind.

Kultursponsoring

An Kultur als Sponsor anzuknüpfen fällt vor allem gestaltenden Handwerkern leicht. Kultursponsoring bietet bei dieser Ausrichtung die Chance, das Profil als „Handwerkskünstler“ zu schärfen und gleichzeitig einen gesellschaftlichen Bereich zu fördern, der es derzeit finanziell schwer wie selten hat. Natürlich gibt es auch in der Sparte Kunst und Kultur viele verschiedene Nischen. Wer ein Museum zeitgenössischer Kunst oder ein klassisches Kammerorchester fördert, platziert sich positiv bei einer gebildeten, z. T. überdurchschnittlich gut verdienenden Zielgruppe. Mit der Förderung regionaler Kultur – vom Heimatmuseum bis zur Mundartbühne – setzt man Signale beim traditionsbewussten Rentner bis zu Familien, die die Stärkung lokaler Identität gut finden. Wer bei seinem Sponsoring die Zielgruppe der Jugendlichen für die eigene Nachwuchswerbung vor Augen hat, hat gut in ein Jugendzentrum oder in Konzertveranstaltungen investiert. Ideen für Kultursponsoring sind die Unterstützung lokaler

Museen,
Kulturzentren,
Galerien,
Künstler, Orchester, Chöre und Bands,
Kunst- und Musikschulen,
Kulturevents.

Beim Kultursponsoring können Sie weniger plakativ als beim Sportsponsoring auf sich aufmerksam machen. Platzierungen für Sie als Sponsor sind auf Plakaten, in Programmzeitschriften und auf der Website der geförderten Institution möglich. Sprechen Sie beim Kultursponsoring-Partner unbedingt an, ob Eintrittskarten für Ihre Mitarbeiter und Kunden zu günstigen Konditionen oder gratis erhältlich sind. Bei Museen, Galerien oder Kulturzentren: auf jeden Fall nachfragen, ob Sie ein Kunden-Firmenevent, z. B. einmal jährlich in den Räumlichkeiten veranstalten können. So können Sie Ihr Image in einem besonderen Ambiente pflegen und Kundenbindung betreiben.

Öko-Sponsoring

Energie sparen, gesund wohnen mit natürlichen Materialien und harmonischen Farbkonzepten – wenn diese Aspekte zu Ihren Verkaufsargumenten gehören, könnte ein Sponsoring im Umweltschutzbereich Ihr gutes Image und Ihre Bekanntheit bei der ökologisch orientierten Öffentlichkeit steigern. Bundesweit operierende Umweltschutzorganisationen wie Greenpeace oder BUND haben lokale Ortsgruppen, zudem gibt es in fast jedem Landkreis eigenständige Naturschutzgruppen. Interessant für ein Sponsoring sind in erster Linie Gruppen, die fassbare Projekte vor Ort zum Sponsern anbieten. Handeln Sie auch hier einen Sponsoringvertrag aus. In welchen Medien der Naturschutzgruppe wird Ihr Name erscheinen? Wird am Projekt selbst ein Hinweis auf Ihre Firma zu finden sein, z. B. auf Infotafeln in freier Natur? Auf welchen Veranstaltungen der Gruppe dürfen Sie wie präsent sein?

Soziales Sponsoring

Tu’ Gutes und lasse andere darüber reden – dieses geflügelte Wort der Öffentlichkeitsarbeit wird mit sozialem Sponsoring auf direktem Weg verwirklicht. Wenn Sie sich als Gönner von sozialen Einrichtungen, bedürftigen oder in Not geratenen Menschen hervortun, ist Ihnen ein positives Echo in der Presse und Öffentlichkeit sicher. Sie zeigen damit, dass es Ihnen nicht allein auf Gewinnmaximierung ankommt, sondern dass Sie sich als tätiger Bestandteil einer Gemeinschaft begreifen. Finanziell engagieren können Sie sich beispielsweise hier:

regionale Einrichtungen für Kinder- und Jugendarbeit,
regionale Institutionen und Vereine für Arbeitslose, Suchtkranke, Wohnungslose, Minderheiten und Opfer von Verbrechen,
regionale medizinische Einrichtungen oder Heime,
internationale Hilfsorganisationen für akute Katastrophenhilfe oder Entwicklungsprojekte.

Natürlich sollten Sie auch hier darauf achten, dass die gesponserte Einrichtung in ihren Werbemitteln auf Sie hinweist. Die Werbewirkung, die Sie mit Ihrem sozialen Sponsoring erreichen, kommt vor allem aus Ihren eigenen Aktivitäten. Informieren Sie die Presse über Ihr Engagement und lassen Sie somit neutral über Ihr Sponsoring berichten. Weisen Sie in Ihren eigenen Firmenpublikationen auf Ihr Sponsorship hin.

Weniger ist mehr

Beschränken Sie Ihre Sponsoring-Engagements auf maximal drei Institutionen. So haben Sie mehr Mittel zur Verfügung und können Ihr Profil damit deutlich in der Öffentlichkeit herausarbeiten. Versuchen Sie dafür eher, immer zum Hauptsponsor eines Projekts – auch eines kleineren – zu werden. Das ist viel wirkungsvoller, als zwanzigster Nebensponsor einer Großveranstaltung zu sein.

Genauso ratsam ist es, sich längerfristig für eine bestimmte Sponsoring-Partnerschaft gerade bei der Förderung von Institutionen zu entscheiden. Aus einer dauerhaften Zusammenarbeit entwickeln sich mehr Möglichkeiten für beide Seiten. Zudem spürt die Öffentlichkeit, dass das dauerhafte Engagement für die Ernsthaftigkeit des Unterfangens steht.

Sponsoring kommunizieren

Neben den Werbemöglichkeiten, die Ihnen Ihr Sponsoring-Partner vertraglich zusichert, sind Sie selbst gefordert, Ihr Engagement in die Öffentlichkeit zu tragen. Nutzen Sie dazu diese Kommunikationskanäle:

Pressearbeit: Laden Sie die Presse zu Terminen ein, die Ergebnisse Ihres Sponsorings zeigen (z. B. Vorstellung von Trikots, Einweihung eines Gebäudes, Umsetzung von Naturschutzprojekten, die durch Ihre Unterstützung ermöglicht wurden).
Sehen Sie auf Ihrer Website eine eigene Rubrik vor (z. B. „Engagement“), in der Sie die durch Sie gesponserten Projekte vorstellen.
Weisen Sie auch in Ihrer Firmenbroschüre auf Sponsoring-Projekte hin.
Halten Sie Ihre Kunden über Ihr Engagement auf dem Laufenden.

Eine runde Sache

Wie für jede Marketing-Maßnahme gilt auch fürs Sponsoring: Messen Sie ihre Wirksamkeit durch Erfolgskontrolle. Dazu gehört, einen Pressespiegel zu erstellen, in dem Sie die gesamte Berichterstattung über die von Ihnen geförderten Projekte sammeln (und besonders positive Artikel auf Ihrer Website online stellen). Prüfen Sie, wie oft und mit welcher Bewertung Ihr Unternehmen darin vorkommt. Befragen Sie auch Stamm- und Neukunden danach, ob sie durch ein Sponsoring-Projekt auf Sie aufmerksam wurden. Unterstützung für die Planung von betrieblichem Marketing sowie die Umsetzung der Maßnahmen (von Pressearbeit über Werbebriefe bis hin zur Gestaltung von Anzeigen und Firmenbroschüren) kommt für Mitglieder vom Brillux KundenClub – sozusagen als Sponsoring für betrieblichen Erfolg mit viel praktischem Gegenwert!