Storytelling. Vorsprung durch … ... gute Geschichten!

Wie wird man vom Kunden wahrgenommen und bleibt ihm im Gedächtnis, ohne Unsummen in immer noch mehr Werbung zu investieren? Das aktuelle Zauberwort ist so alt wie die Menschheit und heißt: „Storytelling“. Warum das genau Ihre Stärke werden könnte? Ein paar Takte zum guten Erzählen zum Zwecke der erfolgreichen Vermarktung.

Nina Leutermann

Storytelling? Geschichten erzählen? Ich soll meinen Kunden also irgendwelche Märchen offenbaren? Geben Sie es zu, dieser Gedanke ist eben in Ihnen aufgeblitzt, aber vergessen Sie ihn ruhig gleich wieder. Denn hier soll es nicht um Ausflüge ins Reich der Fantasie gehen, sondern um etwas, dass Sie vielleicht sowieso schon instinktiv tun – und konsequent ausbauen können, um sich von Ihren Wettbewerbern spürbar abzusetzen.

Was heißt „Storytelling“?

Im Marketing-Neudeutsch bedeutet es nichts anderes, als seinen Betrieb als Ganzes oder die Leistungen, die man in die Welt kommuniziert, nicht in langweiligen Faktenaufzählungen oder tausendmal gehörten werblichen Lobhudeleien, sondern in greifbaren Mini-Erzählungen darzustellen. Welche Vorteile das hat, macht ein Beispiel klar. Stellen Sie sich vor: Sie haben es sich im Kinosessel gemütlich gemacht, der Film hat noch nicht begonnen, dafür läuft Werbung. Und, schau an, zwischen den teuren Werbespots der großen Marken finden sich zwei Kurzfilmchen zweier lokaler Pizzerien. Die eine erzählt Ihnen zu Bildern des Gastraums: „Original neapolitanische Pizza aus dem Steinofen. Großer Saal, auch für Familienfeste. Ihre Pizzeria in Musterstadt in der Beispielgasse!“ Das zweite Ristorante sagt nicht viel mehr und zeigt fast noch weniger – eine italienische Köchin in Action, mit den Worten: „Das ist Maaama. Unsere Maaama Lucia. Sie kocht für uns. Und noch lieber für Sie. Willkommen in der Familie!“ Kein Zweifel – wenn Sie das nächste Mal Lust auf einen „neuen Italiener“ haben, werden Sie zu „Maaama“ gehen wollen und wohl eher nicht in den „großen Saal“. Und das hat seine Gründe.

Was macht die Geschichte aus?

Greifbare Menschen, die in greifbaren Situationen etwas tun, was spannend, anheimelnd, erstrebenswert oder überraschend ist: Das sind die Grundzutaten von guten Geschichten. Und an genau diese erinnert man sich. Sie haben durch ihre Konkretheit ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Sie stellen Nähe zum eigenen Leben und Sympathien für den Erzähler her. So entsteht eine Verbindung zwischen Zuhörer und Erzähler, die das Potenzial für eine tragfähige Beziehung hat. Im Gegensatz zu reinen Werbebotschaften sind echte Geschichten aus dem Betrieb immer einzigartig. Und so gelingt, was wohl zum Wesentlichsten in der werblichen Kommunikation von kleinen und mittleren Betrieben gehört: sich vom Gros der anderen Betriebe desselben Gewerks mit denselben Leistungen positiv abzusetzen. Dabei ist das, was man vom Betrieb, seinen Menschen und Leistungen erzählt, natürlich alles andere als beliebig. Denn: eine gute Geschichte hat immer auch eine klare Aussage. Und diese muss im Vorfeld definiert sein. Was ist die Stärke unseres Betriebs, was leben wir mit Leib und Seele, wie wollen wir gesehen werden? Bei welchen Leistungen sind wir Experten und warum? Die Antworten darauf sind das Wesentliche. Die wahren Geschichten, die auf dieser Grundlage erzählt werden, machen Profile emotional erfahrbar.

Butter bei die Fische

Natürlich tut man das nicht, indem man einen Erzählkreis als neues Werbeforum ins Leben ruft. Stattdessen ist es sinnvoll, die sowieso gepflegte Kommunikation mit Kunden – und auch Mitarbeitern – mit Erzählelementen wirkungsvoller zu gestalten. Zum Beispiel so:

- Das berühmte „Über uns“. Ob in Broschüren, auf Firmen-Websites oder in Präsentationsunterlagen – meistens bekommt man über Betriebe nur sachliche bis langweilige Auskünfte nach dem Strickmuster: „… gegründet 1875 von August Mustermann, … Übernahme 1969 durch … Umzug ins neue Firmengebäude 1985 … heute mit hohem Qualitätsanspruch in der fünften Generation für Sie tätig.“ Mit dem Blick aufs Wesentliche und einer klaren Botschaft im Hintergrund könnte die viel ansprechendere Geschichte so anfangen: „August Mustermann war für musterstädtische Verhältnisse und seine Zeit ein Querdenker und Ästhet. Gegen den Rat seines Vaters verbrachte er seine Wanderjahre in Italien. Er kam zurück, aber nicht alleine. Seine Begleiterin hieß Stucco Veneziano. Diese feine Spachteltechnik liebte und beherrschte unser Ururgroßvater perfekt. Feine Oberflächen für feines Ambiente und Kunden mit Stil, dafür gründete August 1875 unseren Malerbetrieb. Und es würde ihn sicher freuen, wenn er wüsste: Sein Hang zum unkonventionellen Denken und seine Lust auf außergewöhnliche Gestaltung hat sich weitervererbt – auf Ururenkel Nils und seine heute zwölf Malergesellen.“
- Das Überzeugen im Verkaufsgespräch: Auch wenn Sie sich als Fachmann sicher in technischen Merkblättern bewegen – bei den meisten Ihrer Kunden können Sie nicht auf dieselbe Begeisterung und Überzeugungskraft von rein faktischer Argumentation hoffen. Eine wahre Geschichte hilft Ihnen weiter, z. B. beim Thema gesundheitsverträglicher Beschichtungen: „Erst vor zwei Monaten durften wir diese Dispersionsfarbe und diese wasserlöslichen Lacke bei einer Familie nur wenige Straßen weiter verarbeiten. Die Dame des Hauses und ihre Kinder leiden unter vielen Allergien. Sie glauben nicht, wie begeistert die Familie war: So wenig Geruch schon beim Anstrich, das hatten sie noch nie erlebt. Und erst gestern habe ich einen Anruf gekriegt, wie glücklich alle mit der Farbgestaltung sind.“
- Die Präsenz in sozialen Medien: Das moderne Lagerfeuer, bei dem es nur um das Geschichten-erzählen geht, sind die sozialen Medien. Wer einen betrieblichen Facebook- oder Twitter-Account hat, sollte seine Follower nicht mit Dingen wie „neu im Angebot“ langweilen. Genau hier sollten in Wort und Bild mit klitzekleinen Kurzgeschichten, Einblicke ins betriebliche Leben und in das gegeben werden, was dem Team wichtig ist. Ein Foto vom Törtchen, das die Auszubildende zum Geburtstag vom Chef auf den Tisch gestellt bekommen hat? Sagt sehr viel über das Betriebsklima aus. Das Bild einer aktuellen Baustelle, auf der es extrem sauber zugeht? Ist ein Beweis für saubere Arbeit. Der Kommentar der Chefin zu einer seltsam bunten Fassade, einem bebilderten Fundstück aus fremdem Pinsel? Zeigt, welch sensible Einstellung der Betrieb zur Farbgestaltung hat …

Inspirieren lassen

Pressearbeit, Anzeigen, Fahrzeugbeschriftung, Radiospots oder auch Ansprachen an Mitarbeiter – für diese und alle weiteren Kommunikationsmittel zum Wohle des Betriebs gilt das Prinzip Storytelling auch uneingeschränkt. Unter den Handwerksbetrieben gibt es bereits Naturtalente in dieser Disziplin. Wer den Nutzen von Geschichten für sich erkennt, jedoch in der Ideen- und Themenfindung sowie in deren Ausgestaltung Inspirationen benötigt, findet sie beim Brillux KundenClub.