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David und Goliath

Betrieb & Markt
David und Goliath

David und Goliath
Werner Schledt

Werbung wird immer schwieriger, egal welches Medium wir einsetzen. Als Handwerker ist man stets in der Rolle des David gegen Goliath. Den Part des Goliath spielen heute Krombacher, die Postbank oder der Mediamarkt. Aber „wir sind doch nicht blöd!“ Hat nicht der schmächtige David den mächtigen Goliath besiegt? Goliath schien gegen die bescheidene Steinschleuder unüberwindbar gewappnet. Aber David zielte genau und traf auf den richtigen Punkt.
Bitte keine Werbung
Der kleinen Schleuder herkömmlicher Werbung, insbesondere den Aussendungen, stellt sich heute, gewappnet mit Schildern „Bitte keine Werbung!“ ein ganzes Heer entgegen. Da heißt es, die bescheidenen Mittel gut beherrschen, genau zielen und exakt den richtigen Punkt treffen – wie David.
Wer zum Beispiel eine Zielgruppe wie die Hausverwalter erreichen will, überwindet die Annahmeverweigerer leicht: Er schreibt ja Geschäftsbriefe. Ob die – im doppelten Sinn des Wortes – beim Adressaten ankommen, hängt davon ab, ob man den richtigen Punkt trifft. Mit der Headline „Sie verwalten – wir erhalten!“ bestätigen wir als erstes einprägsam die Kompetenz dieser Zielgruppe und weisen gleichzeitig auf unseren Part in einer angestrebten Partnerschaft hin, bei der Administration und Ausführende, in dem Fall also Verwalter und Erhalter, dieselbe Sprache sprechen und sich verstehen müssen.
Dazu bietet sich als Metapher eine weitere biblische Geschichte, die des Turmbaus zu Babel an, dessen Gelingen bekanntlich an der Sprachverwirrung scheiterte. Also illustrieren wir unser Anliegen, bei Planung, auch bei Preiswürdigkeit, Qualität und Termintreue dieselbe Sprache wie unser Kunde zu sprechen, mit einem bekannten Bild des Turmbaus zu Babel als „Hingucker“.
Von David lernen
Können wir noch was von David lernen? Die Geschichte berichtet nicht, dass er nur einen einzigen Stein für seine Schleuder hatte und mit dem gleich auf Anhieb getroffen hat. Das wäre auch sehr unwahrscheinlich. Genauso unwahrscheinlich ist es, dass wir mit einem Wurf gleich treffen.
Also müssen wir noch weitere Aussendungen im Köcher haben; Werbefachleute empfehlen mindestens sieben, wenn wir unser Ziel erreichen wollen. So eine kleine Serie „zum Nachladen“ zu konzipieren, ist gar nicht so schwierig: Die Headline bleibt zum Wiedererkennen erhalten, aber die Abbildungen und deren Unterschriften wechseln. Hieß es unter dem ersten Hingucker noch „Wenn es beim Turmbau von Babel Sie und uns schon gegeben hätte…“, zeigen wir im zweiten Brief den Turm von Pisa und beschreiben zur Unterschrift „Damit eine Immobilie nicht in Schieflage gerät…“, wie man durch fachmännische Renovierung, Wartung und Modernisierung deren Wert erhält und steigert. Mit dem Eiffelturm beispielsweise könnte man den nächsten Brief illustrieren, wenn man die Absicht hat, sich mit unverwechselbaren Alleinstellungsmerkmalen, egal, ob bei Gestaltung, Technik oder Service, als „turmhoch überlegen“ zu präsentieren. Fehlt noch ein Turm? Wenn man erst mal mit solchen Gedanken spielt, kommen weitere Ideen fast von alleine: Warum nicht ein Windrad – schließlich auch nur ein Turm –, wo es um energetische Modernisierung geht oder ein Wasserturm, wenn die Sanierung durchfeuchteter, maroder Bauwerke angeboten wird? Noch in petto habe ich den Fernmeldeturm und den vom Schachspiel, mit dem man auch einen geschickten Zug machen kann – bloß Hexentürme sind tabu.
Streuverluste sind bei der „David-Strategie“ relativ gering; bei anderen Werbemaßnahmen kann man sie allerdings tolerieren. So zum Beispiel haben wir kürzlich im Rahmen eines Projekts mal die Lehrlinge losgeschickt, um Werbebotschaften in die Briefkästen ausgesuchter Wohngebiete einzuwerfen. Damit so eine Wurfsendung überhaupt gelesen wird, darf sie auf den ersten Blick auf keinen Fall als Werbung erkennbar sein. Also probierten wir es wieder einmal mit einer verrückten Idee:
Hallo Nachbarn
Mit nichts als der handgeschriebenen Notiz „Hallo Nachbarn, in unserem Briefkasten lag diese Nachricht für Sie:“ auf einem gefalteten Stück Papier gedruckt, wirkte das Blatt wie eine Nachricht, die einem der Nachbar in den Briefkasten geworfen hat. Und die wird garantiert immer gelesen. Erst nach dem Auffalten erfuhr der Empfänger unter der plakativen Überschrift „Am Aschermittwoch ist alles vorbei!“, dass es sich um eine exakt bis zu diesem Tag befristete Aktion mit speziellen Angeboten handelte, bei der unter dem Slogan „Wohnen wie gemalt – vom Finanzamt bezahlt“ auch auf den durchaus interessanten Steuerbonus für Mieter und Nutzer eigener Immobilien bei Renovierungsarbeiten hingewiesen wurde.
Natürlich ist es mit originellen Wurfsendungen durch zuverlässige Zusteller noch nicht getan. Leute, die aufgrund einer solchen Aktion anrufen, erwarten ja kompetente Antworten auf ihre detaillierten Fragen. Also müssen unsere Ansprechpartner nicht nur informiert, sondern auch gebrieft werden – im besten Fall mit einer Art Drehbuch – das präzise Antworten auf zu erwartende Fragen enthält und vielleicht noch mit einem kurzen Telefontraining. Auch bescheidene Mittel, richtig eingesetzt, führen zum Erfolg. Wie schon bei David.

kompakt
Relevantes für die Branche entdecken, Anstöße geben, manche Dinge auf die Schippe nehmen – genau das macht Werner Schledt in seiner Kolumne „Unverdünnt aufgetragen“. Der Autor war jahrzehntelang Betriebsberater und Verbandsgeschäftsführer im hessischen Maler- und Lackiererhandwerk. Jetzt engagiert er sich als Marketingleiter der Frankfurter TREIBS Bau GmbH und schreibt aus praktischer und betrieblicher Sicht exklusiv für die
Malerblatt-Leser.
Werner Schledt
TREIBS Bau GmbH
Heinrichstraße 9–11
60327 Frankfurt/Main
Tel.: (069) 750010-310
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