Kundenakquise: Aussagekräftige Bilder von Referenzen nutzen!

Was ist glaubwürdiger, emotional packender und authentischer als eine reine Textbeschreibung? Ein Bild beziehungsweise viele Bilder. Warum aussagekräftige Fotos von Referenzen so wichtig sind, wie man sie erstellt und wo sie wirksam für die Kundenakquise und Mitarbeitersuche eingesetzt werden.

Autoren: David Recker/Christina Kohnke

Bilder machen Spaß. Bilder sprechen Emotionen an. Bilder wecken Begehrlichkeiten. Bilder stellen Beziehungen her. Bilder verkaufen. Bilder sind unmittelbar und sofort wirksam. Was Werbeexperten predigen, stimmt im Fall von Bildern hundertprozentig mit der eigenen Erfahrung überein. Wer in den sozialen Medien aktiv ist, merkt den Unterschied sofort: Ein Post mit Bildinhalten bekommt deutlich mehr Likes als ein reiner Texteintrag. Eine Broschüre, die mit Bildern anspricht, wird lieber in die Hand genommen als ein dicht an dicht mit Buchstaben bedruckter Prospekt. Doch – warum eigentlich ist das Bild dem Text bezüglich der Attraktivität so sehr überlegen? Die Antwort: Die Biologie ist verantwortlich. Denn der Mensch ist, wie viele andere Geschöpfe, ein optisches Lebewesen: Visuelle, also Bild-Informationen, vermitteln Reize aus der Umgebung ans Gehirn. Dort werden ihre komplexen Inhalte blitzschnell emotional bewertet, um auf schnellstem Wege darauf reagieren zu können. Das sichert das Überleben – Stichwort: Säbelzahntiger. Text dagegen ist zunächst einmal nur eine Abfolge von Strichen, ein Code, der mit Verstandeseinsatz dechiffriert werden muss. Erst anschließend werden Bilder erzeugt, die daraufhin wiederum emotional bewertet werden. Flapsig gesprochen: Die Leitung ist deutlich länger als bei der Verarbeitung von Bildern. Will ein Malerbetrieb all die Menschen, die für ihn wichtig sind – zuvorderst seine Lieblingskunden und künftige Mitarbeiter – direkt und emotional ansprechen, spricht er auch in Bildern zu ihnen. Ein ganz wichtiges Bilderthemenfeld sind hier Fotos von Referenzen, also von Arbeiten am Objekt, an denen der Betrieb arbeitet und gearbeitet hat.

Resultat und Verarbeitung

Eine Referenz ist laut Duden eine „Stelle, auf die verwiesen wird, weil sie [lobende] Auskunft über jemanden geben kann“. Im Falle von lobender Auskunft über einen Malerbetrieb fällt hier natürlich sofort die Baustelle ein. Wo, wenn nicht am Ort des Geschehens, kann der Maler beweisen, dass er sauber und präzise arbeitet und sich das Ergebnis mehr als sehen lassen kann? Dem Bauherrn wird diese Qualität real ins Auge fallen. Damit auch diejenigen überzeugt werden können, die nicht direkt an der Baustelle beteiligt waren – dafür gibt es Bilder. Mit Fotos von den Resultaten Ihrer Arbeit und dem Weg dorthin sprechen Sie Noch-nicht-Kunden an. Ergebnisbilder wecken Wünsche und inspirieren dazu, mal ganz anders als bislang gestalten zu lassen. Außerdem überzeugen Referenzfotos vom Können des Handwerkers und geben dem potenziellen Auftraggeber Sicherheit, mit einem Experten zusammenzuarbeiten. Für mögliche neue Mitarbeiter sind diese Resultatbilder ebenfalls wichtig. Sie geben Auskunft darüber, wie anspruchsvoll und attraktiv die Aufgabengebiete des Betriebs sind. Eine zweite Kategorie von Referenzbildern sind Verarbeitungsfotos. Mit Bildern von der Arbeit, die dem guten und schönen Endergebnis vorausgeht, zeigen Sie ebenfalls Interessantes. Mögliche Kunden nehmen hier sehr wohl wahr, wie ordentlich der Betrieb seine Baustelle abwickelt und ob die Maler konzentriert und mit Freude bei der Sache sind. Mit Verarbeitungsfotos senden Sie auch an künftige Mitarbeiter wichtige Signale: „Seht her, so gut sind bei uns die Arbeitsbedingungen und das Klima im Team.“

Ein Bild braucht Qualitäten

Bilder wirken, das ist hinlänglich bewiesen. Fotos wirken ebenfalls – jedoch nur, wenn sie Qualitäten haben. Das betrifft zunächst einmal die technische Qualität. Völlig unscharfe und unterbelichtete Fotos entfalten keine Bildwirkung. Ein Mindestmaß an technischer Güte muss also gewährleistet sein. Wie hoch sie ausfallen muss, liegt auch am Medium. Ein Schnappschuss kann durchaus ausreichen, um auf Facebook zu punkten. In einer Broschüre oder auf der Website erwarten die Nutzer aber deutlich mehr technische Fotoqualität. Weitere Qualitäten sind natürlich die Aussagekraft des Fotos im Allgemeinen und die Passgenauigkeit zum Betrieb im Speziellen. Ein Betrieb, der mit absolut sauberer Ausführung für sich wirbt, sollte bei Verarbeitungsfotos nicht das Gegenteil – eine chaotische Baustelle mit wenig reinlicher Wirkung – darstellen. Eine bewusste Motivwahl und Inszenierung gehört bei Referenzfotos unbedingt dazu. Viele Maler sind gute Fotografen und können all das selbst leisten. Wer selbst nicht so gern auf den Auslöser drückt, sollte sich beim Fotografieren Hilfe von Menschen aus dem Team suchen oder einen Profi beauftragen.

Das Recht am Bild beachten

Bevor man Referenzfotos verwendet, sollte man sich rechtlich auf die sichere Seite bringen. Das betrifft Datenschutz und Urheberrechtschutz. Wenn Sie Referenzen im Innenbereich fotografieren und nutzen wollen, lassen Sie sich davor unbedingt eine schriftliche Einverständniserklärung vom Hausbesitzer geben. Hierin bestätigt er, dass Sie diese Aufnahmen für bestimmte, genau definierte Zwecke (z. B. für die Firmenbroschüre, die Website oder Ihren Facebook-Account) einsetzen dürfen, und inwieweit Sie dabei genauere Angaben zum Objekt (Art des Gebäudes, Ort, Straße und Name des Bauherren) machen dürfen. Geht es um das Foto einer Referenzfassade, liegt der Fall rechtlich etwas anders. Solange Sie die Fassade vom öffentlichen Raum aus (also z. B. auf einem Gehweg stehend) fotografieren, gilt die sogenannte „Panoramafreiheit“: Hier dürfen Sie auf den Auslöser drücken, ohne den Hausbesitzer um Erlaubnis zu fragen. Sobald Sie die Aufnahme jedoch vom dazugehörigen Grundstück aus machen, gilt die Panoramafreiheit nicht mehr. Empfehlenswert ist daher, auch bei Referenzfotos von Gebäudehüllen grundsätzlich die schriftliche Einwilligung fürs Fotografieren und die Verwendung der Aufnahmen einzuholen. Sind Personen – auch Mitarbeiter! – auf den Fotos zu sehen, sichern Sie sich ebenfalls mit einer Einverständniserklärung der Abgebildeten ab. Schließlich: Sofern Sie einen Profifotografen beauftragen, lassen Sie sich von ihm schriftlich bestätigen, wie weit Ihre Nutzungsrechte an den Fotos gehen – z. B., ob Sie die Aufnahmen in allen analogen und digitalen Medien Ihres Betriebs zeitlich unbeschränkt nutzen dürfen oder ob hier Einschränkungen bestehen.

Bilderwelten im Einsatz

Referenzfotos sind nur wirksam, wenn sie an den Mann und die Frau gebracht werden. Dafür stehen sehr viele Kanäle offen. Im persönlichen Kundengespräch hilft ein Album mit Referenzobjekten – ausgedruckt in einer Mappe oder digital auf dem Notebook – bereits bei der ersten Beratung. Ihren festen Platz haben Referenzbilder in allen weiteren Schaufenstern, in denen sich der Betrieb sichtbar macht. Die gedruckte Firmenbroschüre und Anzeige erhält durch Referenzfotos sehr viel mehr Authentizität und Strahlkraft. Die Firmen-Website ist der Ort, an dem sich viele Referenzen im Bild darstellen lassen und ihre Wirkung entfalten können. Schließlich sollten die bilderhungrigsten Medien überhaupt, Facebook, Instagram & Co., sehr häufig mit guten Referenzfotos gefüttert werden. Denn mehr denn je wollen sich Menschen im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von dem Betrieb machen, den sie zu ihrem Partner erklären – ob als Kunde oder Mitarbeiter.

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