Betrieb & Markt

Geschichten – groß im Kommen

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Foto: Fotolia/ gerasimov174
Der sachliche Text und der reine Werbetext haben Experten zufolge ernst zu nehmende Konkurrenz bekommen: Menschen heute wollen Geschichten hören und sich von diesen überzeugen lassen. Was an diesem „Storytelling“ dran ist? Wofür es besonders geeignet ist? Die Tipps für Handwerksbetriebe.

Autor: David Recker

Eine Studie der amerikanischen Unternehmensberatung Walker hat es bereits 2013 prophezeit: Demnach wird im Jahr 2020 – also bereits in wenigen Monaten – das Maß der Kundenloyalität in erster Linie durch Erfahrungen mit einem Unternehmen bestimmt werden und nicht durch die Qualität, den Preis und den Service, den die Firma liefert. Anders ausgedrückt: Die glaubwürdigen Emotionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen verbindet, sind für die Kaufentscheidung wichtiger als nüchterne, messbare Fakten zum Leistungsspektrum. Denselben Mechanismus kann man übrigens auch bei Mitarbeitern beobachten: Ob ein Mitarbeiter heute bei einem Unternehmen bleibt oder bei einem anderen anheuert, hängt auch in höherem Maß als früher davon ab, ob neben dem Gehalt auch Arbeitsklima und Wertschätzung stimmen.

Gute Erfahrungen und damit gute Emotionen werden bei Handwerksbetrieben in der persönlichen Begegnung bei der Leistungserbringung gemacht und abgespeichert. Was der Kunde bei der Auftragsdurchführung und der Mitarbeiter bei der täglichen Arbeit erlebt, ist entscheidend. Doch was ist mit den Auftraggebern und den zukünftigen Mitarbeitern, die den Betrieb noch nicht kennen, die man aber zu gern für sich gewinnen will? Wie vermittelt man ihnen angenehme Erfahrungen und ein positiv emotionales Bild des Unternehmenscharakters? Sicher nicht mit unpersönlichen Faktenaufzählungen. Ebenfalls immer weniger durch rein werbliche Aussagen. Doch immer erfolgreicher durch eine Kommunikationsform, die im Kern so alt ist wie die Menschheit: das Erzählen von echten und authentischen Geschichten. Die Nutzung dieses Geschichtenerzählens für unternehmerische Zwecke wird im Marketing-Neudeutsch als „Storytelling“ bezeichnet. Und es ist definitiv leichter als man denkt und wirkungsvoller als man es sich bislang vorstellen konnte.

Was gute Geschichten ausmacht

Gute Geschichten haben das Zeug dazu, positive Emotionen zu wecken. Loyalität ist nur eine davon. Auch Vertrauen und Identifikation mit dem „Geschichten erzählenden“ Unternehmen oder Unternehmer, Nähe, Neugier, Spannung und das Gefühl, gut unterhalten zu werden, gehören dazu. Wie schafft das eine Geschichte? Sie hat immer eine klar erkennbare Person, eine Handlung, vielleicht sogar einen Konflikt und eine Auflösung. Immer spürbar sind dabei der Charakter des Handelnden und seine Motivation. Im Gegensatz dazu kommt ein rein sachlich-fachlicher Text ohne klar definierten, charaktervollen Protagonisten und ohne Handlung aus. Bei einem klassischen Werbetext macht ein allwissender Erzähler – zwar blumig, prägnant und im besten Falle ebenfalls unterhaltsam – klar, was die Botschaft ist. Dasselbe Thema klingt in den drei Varianten deutlich anders und löst deutlich andere Reaktionen beim Adressaten aus.

Beispiel Ökologie:

Ein Malerbetrieb will vermitteln, dass er umweltbewusst arbeitet:

Sachlich-fachliche Darstellung

  • „In unserem Betrieb wird auf ökologische und wohngesunde Lösungen viel Wert gelegt. Das betrifft sowohl die Auswahl der Materialien als auch die fachgerechte Entsorgung von Altmaterialien wie Farb- und Lackreste.“

Werbliche Darstellung

  • „Ihnen stinkt’s? Nicht mit uns! – Wir Maler tragen Verantwortung. Für Ihre wohngesunden vier Wände. Für eine unbelastete Umwelt. Öko-Farben, sogar für Allergiker, gibt‘s bei uns. Und um die gewissenhafte Entsorgung von Farb- und Lackresten & Co. kümmern wir uns selbstverständlich auch. Ein doppelt gutes Gefühl.“

Als Story

  • „Letzten Dienstag, abends um fünf Uhr, hat unser Geselle Peter Mustermann die Welt nicht mehr verstanden. Und zwar ganz banal in der Minute, als er daheim den Müll runterbrachte, die Tonne öffnete und ihm ein Geruch entgegenschlug, der definitiv in keinen Hausmüll gehört. Die Verursacher: eine halb volle, offene Lackdose mitsamt zugehörigem Pinsel. Nicht gut fürs Grundwasser, nicht gut für eine saubere Umwelt – nicht gut für Peter! Als Mann der Tat – und als unser Spezialist für wohngesunde Raumgestaltung – fischte er den Sondermüll aus dem Container und brachte ihn mit in unseren Betrieb. Hier werden die Dose und das Werkzeug zusammen mit unseren Abfällen ordentlich und umweltgerecht entsorgt. So passt das, Peter!“

Die drei Varianten verdeutlichen, welches Format in Sachen Glaubwürdigkeit, Aufmerksamkeitsgrad des Lesers und Anschaulichkeit der Botschaft die Nase vorn hat: Es ist die Geschichte.

Passende Themen finden

Wer Geschichten mit Wirkung aus seinem Betrieb erzählen will, macht das natürlich nicht willkürlich. Geschichten sind schließlich nur einzelne Puzzlesteine, aus denen sich ein möglichst einzigartiges und stimmiges Gesamtbild des Betriebs im Kopf der Adressaten entwickeln soll. Deshalb ist es so wichtig, das Material, aus dem die Geschichten gestrickt sein sollen, ganz bewusst zu definieren. Das Material – das ist letztendlich nichts anderes als die DNA des Betriebs: seine Werte, seine Stärken und seine Motivation. Ihnen kommt man individuell mit diesen Fragen auf die Spur:

  • Warum machen wir, was wir machen? Das ist die Motivation.
  • Was machen wir deshalb besonders gut? Die Stärken.
  • Auf welche Art und Weise machen wir, was wir machen? Die Werte hinter unserer Arbeit.
  • Mit welchen unser starken, motivierten, auf besondere Art ausgeführten betrieblichen Aktivitäten sprechen wir unsere bevorzugten Kunden und Mitarbeiter an? Das sind die Themen und Facetten, um die sich Geschichten drehen sollten.

Geeignete Formate und Kanäle

Wirkungsvolle Geschichten aus dem Betrieb brauchen eine ebenso wirkungsvolle Plattform, um wahrgenommen zu werden. Natürlich sind die Sozialen Medien wie Facebook, Twitter, YouTube und Instagram prädestiniert dafür. Hier werden Geschichten natürlich nicht allein in Textform erzählt. Fotos und Videos machen die Stories noch anschaulicher und userfreundlicher. Wer Spaß und Talent fürs authentische Geschichtenerzählen in eigener Betriebssache hat, sollte auch die eigene Website miteinbeziehen. Und das nicht nur im zusätzlichen hier angesiedelten Blog. Auch die Unternehmensdarstellung lebt auf, wenn die Stärken, die Historie, die Motivation und die Begeisterung für die Schwerpunktarbeitsgebiete mit den Mitteln des Storytellings dem User nahegebracht werden. Wer lieber oder zusätzlich klassisch mit gedruckten Werbemitteln wie Anzeigen oder Flyern um neue Kunden oder Mitarbeiter wirbt, muss ebenfalls nicht auf die Macht des Storytellings verzichten: In Wort und Bild kann hier souverän, seriös und lebendig erzählt werden, was den Betrieb zum bevorzugten Dienstleister oder Arbeitgeber macht.

Mehr zum Thema:
www.malerblatt.de


Geschichten stellen Nähe her und schaffen ein emotional wirksames Gesamtbild – von einem Betrieb, von seinen Stärken und seinen Leistungen. Die Brillux Creativ Themenhefte nutzen Storytelling, um bestimmte Arbeitsgebiete des Malers authentisch und attraktiv zu vermitteln.
Foto: Brillux
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Natürlich muss nicht jeder sein Storytelling selbst in die Hand nehmen: Marketing-Profis wie die
von Brillux unterstützen mit professionellen, individuellen Storytelling-Leistungen für alle gewünschten Medien. Und mit den Creativ Themenheften stehen für verschiedene Leistungen hochwertige Magazine zur Verfügung, mit denen ihr Betrieb in Geschichtenform um neue Kunden werben kann.

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