Gezieltes Sportsponsoring

Fast jeder Betrieb unterstützt lokale Sportmannschaften. Doch wie wird aus dem guten Werk für die Vereine auch gute Werbung fürs Unternehmen? Indem man folgende fünf Schritte geht. Und keinen auslässt!

Autor: David Recker I Foto: Brillux

Es gibt Dinge, um die muss man sich als Handwerksbetrieb nicht bemühen: Regelmäßige Anfragen, ob man nicht als Sponsor für die Jugendmannschaft des lokalen Fußballvereins oder das nächste Reitturnier im Ort fungieren möchte, gehören definitiv dazu. Allerdings: Ist es wirklich schon Sportsponsoring, wenn man mal hier, mal da nach dem Gießkannenprinzip Gelder verteilt? Es geht tatsächlich besser. Schließlich soll nicht nur der gesponserte Verein, sondern auch der Betrieb von dem Engagement spürbar profitieren. Sportsponsoring ist ein Marketing-Instrument, das besonders gut auf regionaler und lokaler Ebene funktioniert. Sportsponsoring bringt Öffentlichkeit und Sympathie ein. Und es funktioniert am besten, wenn man auch diese Marketingmaßnahme strategisch und klar plant. Nach diesem Fahrplan:

Schritt 1: Was und wen erreichen?

Natürlich ist es aller Ehren wert, wenn ein Betrieb die Förderung sportlicher Aktivitäten als Beitrag zur Förderung der Gemeinschaft vor Ort begreift. Doch es spricht auch nichts dagegen, wenn daraus eine Win-win-Situation für alle Beteiligten entsteht. Dann beginnt geplantes Sportsponsoring damit, sich über dessen betriebliche Zielsetzung im Klaren zu werden. Will man mit dem Sportengagement um Kunden und Aufträge werben? Wenn ja: Um welche Art von Aufträgen? Im klassischen Allrounder-Bereich oder für hochwertige Innenraumgestaltungen? Bei Wohnungsbaugesellschaften oder bei Privatkunden? Bei Frauen oder Männern? Oder soll mit dem Sportsponsoring auf die Lösung eines der dringlichsten Probleme des Handwerks gezielt und die Gewinnung zukünftiger Mitarbeiter und Azubis erreicht werden? Tatsächlich eignet sich Sportsponsoring für diese und weitere Ziele hervorragend. Entscheidend ist, dass man als Betrieb das eigene Ziel sehr genau definiert. Denn was und wer erreicht werden soll, bestimmt im nächsten Schritt die Auswahl der passenden Sportart und des passenden Vereins.

Schritt 2: Sportart/Verein auswählen

Ein Maler, der sich als Designhandwerker für besondere Interieurs versteht, sponsert die Damenmannschaft des Tennisvereins im gut betuchten Großstadtvorort. Ein großer Malerbetrieb mit Schwerpunkt auf Wohnungsbau- und Industriekunden engagiert sich bei einem Fußball-Zweitligisten und nimmt gern das VIP-Paket für seine Auftraggeber in Anspruch. Ein dynamischer Malerbetrieb im Voralpenland sucht dringend und laufend Nachwuchs und unterstützt die vielversprechende Jugend-Snowboarding-Mannschaft. Diese drei Musterbeispiele machen vor, wie Sponsoringziel und Sponsoringausgestaltung im wahrsten Sinne „matchen“ können. Denn jede Sportart und ihre Sportler haben ein anderes Image und ein anderes Publikum, das sich damit erreichen lässt. Mit Breitensportarten wie Fußball, Handball und Basketball lassen sich vielfältige, gemischte Zielgruppen ansprechen. Mit elitäreren Sportarten wie Reiten oder Tennis erreicht man grundsätzlich ein finanziell besser gepolstertes Klientel. Die dringend benötigten Azubis dagegen trifft man am ehesten in Trendsportarten wie Beachvolleyball, Snowboarding, Mountainbiking oder Skatebording an. Und nicht nur das: Das Image der jeweiligen Sportart strahlt auch für den Sponsor zurück. Spielen Sie damit – zu Ihren Gunsten.

Schritt 3: Leistungen einbringen

Klassischerweise werden Sportvereine mit Geldbeträgen gesponsert. Doch auch geldwerte Sachleistungen – wie z. B. der neue Anstrich fürs Vereinsheim – können Teil einer Sponsoring-Vereinbarung sein. Außerdem gibt es die Möglichkeit, die laufende Arbeit eines Vereins oder auch nur ein ganz bestimmtes Event wie ein Turnier zu sponsern. Ganz gleich, wie Sie sich engagieren: Sponsoring ist niemals zu verwechseln mit einer Spende ohne Gegenleistung. Und genau diese gilt es auszuverhandeln.

Schritt 4: Gegenleistungen

Trikotwerbung, Banden- oder Mittelkreisplanenwerbung, Anzeigen in der Vereins- oder Turnierzeitschrift, die Platzierung Ihres Logos am Eingang oder die Erwähnung Ihres Firmennamens bei Stadiondurchsagen, ein Stand vor Ort oder die Möglichkeit, eigenes Werbematerial auszulegen: Das sind die am häufigsten angebotenen Gegenleistungen für Sponsoren. Bei höherklassig spielenden Vereinen oder besonderen Turnieren kommen meist noch Angebote für VIP-Services wie der Aufenthalt in speziellen Lounges mit entsprechendem gastronomischem Angebot hinzu. Natürlich gilt auch hier: Je höher der Sponsoringbetrag ist, umso mehr Präsenz und Vorteile erhalten Sie von den Gesponserten. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, nicht allzu viele Vereine mit Kleinstbeträgen zu sponsern, sondern sich besser auf ein oder zwei Engagements zu konzentrieren: Nur eine plakative Darstellung Ihrer Vereinsunterstützung verschafft Ihnen die Aufmerksamkeit, die beim Publikum auch ankommt. Für die entsprechende individuelle Sponsoring-Werbemittelgestaltung – von Aufstellern und Plakaten bis hin zu Großwerbemitteln wie Planen – braucht es einen erfahrenen Partner. Die Marketingunterstützung von Brillux designt und produziert solche Werbemittel für seine Mitgliedsbetriebe zu besonders fairen Konditionen.

Und noch etwas Wichtiges: Vereinbaren Sie Leistung und Gegenleistung zu Ihrem Sponsoring stets vertraglich. So sind beide Beteiligten auf der sicheren Seite. Zusätzlicher Vorteil für Sie: Sportsponsoring kann steuerlich voll als Betriebsausgabe geltend gemacht werden, wenn es sich um eine Werbemaßnahme für Ihren Betrieb handelt. Auch das weist der Vertrag durch die genaue Nennung von Leistung und Gegenleistungen eindeutig nach.

Schritt 5: Mehr daraus machen?

Außer über die Werbe- und PR-Möglichkeiten, die Ihnen Ihr Sponsoring-Partner vertraglich zusichert, können Sie selbst viel dafür tun, Ihr Engagement in die Öffentlichkeit zu tragen. Nutzen Sie dazu verschiedene Kommunikationskanäle. Natürlich zuerst Ihre eigenen: Auf Ihrer Website kann Ihr Sportsponsoring unter „News“ ebenso auftauchen wie in einer eigenen Rubrik, die sich „Engagement“ nennen kann. Es steht Ihnen auch offen, auf Ihren Social-Media-Präsenzen Fotos und kurze Nachrichten zu Ihrer Unterstützung zu posten. Selbst in klassischen Medien – wie in der gedruckten Firmenbroschüre oder auch in Briefen an Kunden – können Sie auf Ihr Engagement hinweisen. Auch eine Pressemitteilung an regionale Zeitungen oder die Einladung von Journalisten zu Sponsoringterminen – z. B. der Übergabe von neuen Trikots – sind hilfreich, um Ihrem Engagement mehr wirksame Öffentlichkeit zu verschaffen. Scheuen Sie sich nicht, es zu tun.

Denn Sponsoring gilt als besonders glaubwürdiger und dabei als sanfter Weg der Imagepflege. Damit zeigen Sie, dass Ihr Betrieb am öffentlichen Leben teilnimmt, Verantwortung für das Gemeinwohl übernimmt und fest in der Region verankert ist.