Gutes Klima für Werbung

Am einfachsten fällt es in finanziell engen Zeiten, den Rotstift an der Werbung anzusetzen. Die Neuauflage der zehn Jahre alten Imagebroschüre? Auf unbestimmte Zeit vertagt. Jede Woche eine Anzeige in der Tageszeitung? Alle vier Wochen tut’s auch. Und wissen Sie was? So denkt Ihr Mitbewerber ebenfalls. Und das ist einer der vielen guten Gründe, es genau jetzt anders zu machen. Nutzen Sie, dass die Konkurrenz werblich schläft.

Der Tritt auf die Werbebremse, der in vielen Unternehmen in Krisenzeiten fast reflexartig erfolgt, ist dabei durchaus verständlich. Werbegelder, die eingespart werden, verbessern das Betriebsergebnis sofort, aber leider nur kurzfristig. Gleichzeitig: Wenn überall gespart werden muss und womöglich sogar Mitarbeiter entlassen werden müssen, zögert ein Betrieb zu Recht, Anzeigen und Hochglanzbroschüren aufzulegen. Allerdings: Wer jetzt gegen den Strom schwimmt, kann Marktanteile gewinnen.

Woher also soll die Motivation kommen, gerade jetzt auf das eigene Angebot weiterhin kontinuierlich oder sogar verstärkt aufmerksam zu machen? Die Vorteile von diesem so genannten antizyklischen Werbeverhalten (also dann zu werben, wenn die Zeiten schlecht sind), liegen hierin:

Besonnen also ist, wer jetzt beim Kunden werblich Präsenz zeigt. Wer als Handwerksbetrieb seine Hausaufgaben in Bezug auf kundenorientierte Leistung (von Technik bis Mitarbeiterverhalten) gemacht hat, hat jetzt die beste Gelegenheit, mit seiner Werbung spürbaren Erfolg zu erzielen.

Wer die Chance nutzen will, jetzt Marktanteile zu gewinnen, muss sich neben der Bindung vorhandener Kunden um Neukunden bemühen. Es lohnt sich gerade heute, auch hier die ausgetretenen Pfade zu verlassen und einmal andere Werbeträger als üblich zu nutzen. Wir stellen Ihnen hier eine Auswahl an Werbeträgern vor, die derzeit besonders effektiv, weil kostengünstig und reichweitenstark sind.

Eine von ihnen findet sich fast täglich frisch in jedem Haushalt, taucht in Gruppen in Werkshallen und Büros zur Mittagspause auf und bewegt sich dann in einem praktisch werbefreien Umfeld: Die Verpackung von Brot, Frühstücksbrötchen und Pausensnacks vom Bäcker lässt sich auch für ofenfremde Werbung nutzen – zum Beispiel für Ihre. Diese Werbeform hat darüber hinaus den Vorteil, dass sie auf die Bäckerfilialen Ihrer Wahl tagesgenau begrenzbar ist und Sie somit sehr gezielt eine bestimmte Gegend für einen bestimmten Zeitraum bewerben können. Deutschlandweit gibt es ca. 50 000 Bäckerfilialen. In jeder kaufen täglich durchschnittlich 400 Menschen ein, die dann mit Ihrer Werbung mit viel Aufmerksamkeit in Kontakt kommen.

Wenn Sie Privathaushalte gezielt in bestimmten Orten oder einer Region und zusätzlich flächendeckend erreichen wollen, bietet Haushaltswerbung eine interessante, kostengünstige Verteilungsart. In jeder deutschen Gegend gibt es Dienstleister, die per Austräger Ihren Handzettel oder Ihren Prospekt an einem Werktag Ihrer Wahl in die Briefkästen verteilen. Sinnvoll ist, einen Tag Anfang oder Mitte der Woche zu wählen. Erfahrungsgemäß sind zum Wochenende die Briefkästen mit der Sonderangebotswerbung der Lebensmittelketten bereits gut gefüllt.

Der Werbeträger-Markt hat ein Aschenputtel – und das heißt Radiowerbung. Eine Studie (2000) fragte danach, wie viele Anteile ihrer täglichen Zeit die Bundesbürger welchen Medien ihre Aufmerksamkeit schenken. Meistgenutztes Medium war das Radio mit 46,4 Prozent, gefolgt von TV (41,7 Prozent), Tageszeitung (7,8 Prozent), Internet (2,9 Prozent) und Zeitschriften (2,3 Prozent). Die regionalen und lokalen Privatsender gewinnen kontinuierlich an Zuhörern und bieten darüber hinaus interessante, finanzierbare Schaltkosten für Ihre Radiospots. Wichtig ist hier, zu den richtigen Zeiten (zwischen 6 und 8 Uhr, zur Mittagszeit und am frühen Abend sind die Hörerzahlen am höchsten) und kontinuierlich über einen längeren Zeitraum zu werben.

Das gesellschaftliche Klima in den vergangenen Jahren hat sich naturgemäß mit der allseits spürbaren Krisenstimmung verschoben. Die Lust an Überfluss- und Saus-und-Braus-Empfehlungen wie „Man gönnt sich ja sonst nichts“ und „Ich geb Gas, ich will Spaß“ scheint den Deutschen gründlich vergangen zu sein. Ganz generell haben das Kundenbedürfnis „Sicherheit“ und das Thema „Geld sparen“ an Attraktivität gewonnen. Erfolgreiche Werbeslogans wie „Riskieren Sie was, Sie haben ja uns.“ und „Geiz ist geil!“ veranschaulichen, wie sich die SV-Versicherungen und Saturn mit diesen beiden Verkaufsargumenten trefflich ins öffentliche Bewusstsein werben. Wie können nun Sie in der Bau- und Ausbaubranche auf diese beiden Spitzenreiter-Argumente einsteigen und darüber Ihre Leistung verkaufen? Dazu braucht es natürlich nicht nur einen lockeren Werbespruch, sondern ein bestimmtes Angebot:

Verkaufsargument Sicherheit: Schaffen Sie Vertrauen beim potenziellen Kunden, indem Sie ihre Garantie- und Serviceleistungen ausbauen und sie in Ihrer Kundenkommunikation in den Mittelpunkt stellen.

Verkaufsargument Geld sparen: Keine Bange – hier wollen wir Ihnen nicht raten, in Preisdumping zu verfallen. Bleiben Sie bei Ihrer Kalkulation und legen Sie stattdessen per Aktionswerbung Anreize aus, die den Kunden wach machen. 2003 haben bereits einige Handwerker von den Großen gelernt – in diesem Fall von Reiseveranstaltern – und damit überraschende Erfolge erzielt. „Frühbucher-Rabatt“ und „Holiday-Tarif“ sind hier die Stichworte.

Weitere Verkaufsargumente: Natürlich sollten Sie nur mit den Argumenten werben, die Sie auch tatsächlich mit Leistung füllen und die dem Profil Ihres Betriebs entsprechen. Ein Unternehmen, das Kunden ausschließlich im hochwertigen Bereich bedient, wird mit dem Geiz-Argument sicher weder neue Kunden gewinnen noch vorhandene binden. Doch es gibt in dieser Käufergruppe auch einen neuen Luxuswert – und der heißt Zeitgewinn. Passen Sie Ihr Leistungspaket und Ihre Kommunikationsaussagen auch in diesen Zielgruppen an die Zeichen der Zeit an. Exklusive Gestaltung in diskreter Eleganz einerseits und dazu wirklich umfassende Servicepakete, die dem Kunden alle Mühen rund um eine Modernisierung abnehmen und ihn sicher durch Entscheidungsprozesse lotsen.

Durch gezielte Planung und Erfolgskontrolle spart man bei der Umsetzung viel Geld – vor allem, weil man so das vorhandene Budget effizient einsetzt. Ihr Werbeplan sollte alle Maßnahmen enthalten, mit denen Sie auf sich aufmerksam machen. Dazu gehören sowohl die Werbemittel, die Sie zur Kundenpflege einsetzen wie die, die Sie zur Neukundengewinnung und Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Spenden und Sponsoring lokaler Vereine) übers Jahr benötigen. Und so gehen Sie in Ihrer Werbeplanung vor:

Legen Sie den Etat fest, den Sie im kommenden Jahr für Werbung ausgeben möchten, und halten Sie diese Obergrenze ein.

Unterteilen Sie Ihr Werbebudget auf Zielgruppen und die entsprechenden Werbemedien und -maßnahmen, mit denen Sie diese erreichen. Erfassen Sie alle Maßnahmen und lassen Sie einen Teil der Werbesumme als Spielraum für kurzfristige Werbemaßnahmen übrig.

Achten Sie darauf, dass Ihre Werbung zum für Sie günstigsten Zeitraum beim Kunden ankommt – und dass Sie im ganzen Jahr präsent sind. Werden Sie bei Saison-Leistungen, wie Fassadenarbeiten, rechtzeitig aktiv!

Beobachten Sie die Werbewirkung Ihrer einzelnen Werbemaßnahmen – und verfolgen Sie im nächsten Jahr bei selben Werbezielen nur die unverändert weiter, die wirklich Kundenkontakt gebracht haben. Bei Aktionswerbung messen Sie den Erfolg natürlich an der unmittelbaren Reaktion – wie viele Anrufe und Aufträge haben Sie auf Grund Ihrer Anzeige oder Ihres Radiospots bekommen? Neukunden sollten Sie unbedingt fragen, wie sie auf Ihren Betrieb aufmerksam geworden sind und diese Antworten auch statistisch erfassen. So können Sie auswerten, mit welchen Werbemedien Sie Ihren Kundenkreis am wirkungsvollsten erweitern.

Kontakt: Brillux KundenClub Kerstin Dieckmann Tel.: (0251) 7188-731/Fax: -439 k.dieckmann@brillux.de www.brillux.de