Betrieb & Markt

Markenfassade!

Elmar Schmidt
Der Caparol-Geschäftsleitungs-Vorsitzender Elmar Schmidt spricht im Malerblatt-Interview über eine große Kampagne für die Fassadendämmung.

Warum startet Caparol eine Endverbraucher-Kampagne für die Wärmedämmung? Wärmedämm-Verbundsysteme (WDVS) leisten einen wichtigen Beitrag bei der energetischen Sanierung von Gebäuden. Wenn die Energiespar- und Klimaschutzziele der Bundesregierung erreicht werden sollen, führt an der Fassadendämmung kein Weg vorbei. In Deutschland herrscht gerade auch bei Einfamilienhäusern ein Renovierungsstau. Das bietet große Marktchancen. Außerdem gibt es im WDVS-Bereich in der Wahrnehmung des privaten Interessenten bisher keine Marke. Der private Investor hat keine Vorstellungen davon, welche Qualitätsunterschiede bei den Produkten existieren und welche Bedeutung die professionelle Verarbeitung durch den Fachhandwerker für die Qualität der Ausführung hat. Hier möchten wir aufklären. Das Ziel der Kampagne lautet, nachhaltig Bewusstsein für qualitativ hochwertige Wärmedämmung zu schaffen und ihren wichtigen Beitrag für Energieeinsparung und Klimaschutz, aber auch für Architektur und Hausgestaltung zu verdeutlichen.

Sehen Sie hier Defizite? In der öffentlichen Diskussion wird häufig übersehen, dass WDVS nachhaltig Energie einsparen, die Heizkosten senken und den Wert der Immobilie erhöhen. Auch dass WDVS mehr Wohnkomfort sichern und langlebig sind, bleibt oft unerwähnt. Es geht darum, Qualitätsunterschiede deutlich zu machen, zu zeigen, dass Dämmung nicht gleich Dämmung ist. Und natürlich wollen wir auch dazu beitragen, dass der private Verbraucher mehr Kenntnis und Freude bei der Gestaltung seines Heims hat – im Vorfeld beim Entscheidungsprozess und auch hinterher, wenn die Fassade – energetisch saniert – zum Blickfang geworden ist.
Wann beginnt die Kampagne? In welchen Medien sorgt Caparol für Aufmerksamkeit? Sie beginnt im Mai mit Fernsehwerbung in der ARD. Außerdem sind wir später im Jahr in n-tv und im ZDF vertreten. Anzeigen wird es nicht nur in den einschlägigen Fachzeitschriften geben, sondern auch in der überregionalen Tagespresse sowie Illustrierten. Die Kampagne wird sich aber nicht auf 2012 beschränken, sondern in den kommenden Jahren fortgesetzt. Es handelt sich um die langfristige Aufgabe, eine Fassadenmarke zu etablieren.
Wie bekannt ist die Marke Caparol bisher? In unserer Branche ist Caparol in Deutschland die bekannteste Marke beim Profi. Circa 90 Prozent der Handwerker, Großhändler, Planer und Architekten kennen Caparol ungestützt, davon nennen 35 Prozent das Unternehmen als erstes, wenn sie eine Marke aus dem Bereich „Farben, Lacke, WDVS“ angeben sollen. Beim Endverbraucher ist Caparol bei einigen wenigen als Profimarke bekannt. Insbesondere der bunte Elefant ist ein Logo, das sich ins Gedächtnis eingeprägt hat. Das wollen wir mit unserer Kampagne weiter forcieren. Deshalb setzt sie im Wesentlichen auf den bunten Elefanten als sympathischen Werbeträger – und zwar mit dem Slogan: „Carbon Fassadendämmung: Warm. Schön. Elefantenstark.“
Welches Know-how steckt hinter der Kampagne? Zur Ausarbeitung und Vorbereitung der Kampagne wurde ausführlich Marktforschung betrieben. Wir wollten wissen, wie der Endverbraucher denkt, wie der Entscheidungsprozess aussieht von der vagen Aussage, ein Haus energetisch sanieren zu wollen, bis hin zum Entschluss, den Handwerker tatsächlich zu beauftragen. Das haben wir in Erfahrung gebracht und auf Basis dieser Erkenntnisse eine Kampagne entwickelt. Der aktive Handwerker wird von uns Unterstützung erfahren, um noch erfolgreicher zu arbeiten. Gleiches gilt für den Großhandel.
Das Fachhandwerk ist ein wichtiger Partner in der Kampagne. Wie ist es eingebunden? Dem Fachhandwerker kommt eine Schlüsselstellung zu, denn er entscheidet mit seiner Beratungsleistung und Akquise über den Verkaufserfolg. Mit der Kampagne wollen wir ihn dabei optimal unterstützen. Das geschieht einmal dadurch, dass wir den Namen Caparol bekannt machen, so dass der Kunde damit ein Qualitätsversprechen verbindet und dieses erwartet. Das profiliert auch den Fachhandwerker. Es ermöglicht ihm, seine Leistung leichter zu verkaufen, weil er sich auf eine bekannte Marke mit hochwertigen Produkten stützen kann. Hinzu kommen praxisgerechte Mittel, mit denen Kunden anschaulich erklärt werden kann, welche Vorzüge die Wärmedämmung mit sich bringt. Und welche qualitativen Unterschiede es bei der Fassadendämmung gibt. Wir fördern also einen qualifizierten Beratungsprozess, der die Wärmedämmung aus der reinen Preisecke herausholt und dem Handwerk eine der Qualitätsarbeit angemessene Preisgestaltung ermöglichen soll. Interessierte Handwerksbetriebe können Carbon Partner werden. Dort haben sie Zugang zu exklusiven Informationen, Schulungen, Erfahrungsaustausch und natürlich auch zu vielen Hilfsmitteln, die im Rahmen der Kampagne angeboten werden.
Wie sehen Sie die Chancen, Caparol als „die Fassadenmarke“ zu etablieren? Dazu braucht es Zeit und einen langen Atem. Aber welche Marke außer Caparol wäre prädestinierter dafür, dieses Ziel anzusteuern und im Interesse von Farbengroßhandel und Handwerk hier Unterstützungsleistung zu bieten – langfristig, nachhaltig und für den Erfolg unserer Partner? Ich gebe mich nicht der Illusion hin, dass der Endverbraucher dem Handwerker vorschreiben wird, welche Marke einzubauen ist. Es wird auch künftig so sein, dass der Handwerker die Marke seines Vertrauens präferiert. Aber die Caparol-Partner, die schon in der Vergangenheit mit uns zusammengearbeitet haben, werden noch mehr Unterstützung erfahren. Sie werden es leichter haben, ihr Produkt zu verkaufen, weil es bekannt ist. Fachbetriebe, die unterschiedliche Produkte einsetzen, werden sich verstärkt auf Caparol stützen, weil es einfacher ist, diese Marke zu verkaufen. Und es wird auch nicht ausbleiben, dass so mancher, der heute andere Produkte verarbeitet, durch die Kampagne zu uns findet.
Mit welchen Alleinstellungsmerkmalen will Caparol auf der Produktseite beim Endverbraucher punkten? Unsere Produktsysteme zeichnen sich durch drei Alleinstellungsmerkmale aus. Die Dalmatiner-Fassadendämmplatte lässt sich durch die geringere Temperaturanfälligkeit einfach und gleichmäßig sicher verarbeiten. Mit der für die Kampagne neu entwickelten Dalmatiner-Fassadendämmplatte S 024 bietet Caparol dem Fachhandwerk ein technisch ausgereiftes Produkt mit zahlreichen Vorteilen bei der energetischen Sanierung. Hinsichtlich Wirtschaftlichkeit, Kosten- und Dicken-Effizienz definiert die Dämmplatte den neuesten Stand der Technik. Bei dieser innovativen Dämmplatte wird ein hochdämmender Poly-urethankern beidseitig mit der auf vielen Millionen Quadratmetern bewährten Dalmatiner-Fassadendämmplatte kaschiert. Dadurch werden die Vorteile der jeweiligen Dämmplatten vereint. Die Wärmeleitzahl ist dickenabhängig und beträgt ab einer Dicke von zehn Zentimetern 0,024 W/mK. Das zweite Alleinstellungsmerkmal ist die einzigartige Carbon-Armierung, die die sensible Oberfläche der Dämmplatte schützt. Das System Carbon bietet durch den Nachweis der Hagelschutzbeständigkeit in der höchsten Widerstandsklasse und der geprüften Ballwurfsicherheit bestmögliche Schlagfestigkeit. Das dritte Alleinstellungsmerkmal ist die Nano-Quarz-Gitter Technologie (NQG) für langfristig saubere und farbbrillante Fassaden. Das netzartige Nano-Quarz-Gitter verkrallt sich regelrecht im Putz beziehungsweise Mauerwerk, was der Fassade eine extrem hohe Widerstandskraft gegen Belastungen von außen verleiht. Dank der NQG-Gitterstruktur sind die Pigmente optimal verteilt und sicher und stabil in das Bindemittel eingebunden, so dass sie sehr licht- und witterungsbeständig sind. Die NQG-Technologie in Verbindung mit dem Farbtonfächer „Fassade A1“ sorgt damit für höchste Sicherheit auch bei der Auswahl intensiver Farbtöne.
Die technischen Aspekte sind eine Seite der Medaille, was ist zu den gestalterischen im Sinne von „schön“ zu sagen? Wer im Internet über www.caparol.de einsteigt und dann den entsprechenden Links folgt, sieht auf unserer Kampagnen-Homepage, wie das eigene Haus individuell noch schöner werden kann. Auf dieser Website gibt es unterschiedliche Haustypen, wie sie in Deutschland häufig anzutreffen sind. Der Kunde hat die Möglichkeit, sich den Typ auszuwählen, der seinem Haus ähnelt, um dann individuelle Farb- planungen durchzuspielen. Außerdem können auch Bilder des eigenen Heims eingestellt und farbig gestaltet werden. Man kann seinem Haus im Internet oder dem Fassadencenter neben der Farbgestaltung auch mit Putzstrukturen, Bossen und Profilen oder Meldorfer Flachverblendern in Klinkeroptik eine besondere Note verleihen. Wir machen dem Bauherrn und Immobilienbesitzer Lust auf ein schönes neues Zuhause. Aus einer beliebigen Dämmung wird eine Markenfassade, die technisch auf dem höchsten Qualitätsniveau und gestalterisch anspruchsvoll ist. Ein Produkt, das dem hohen qualitativen Anspruch des Meisterhandwerks in jeder Hinsicht angemessen ist. Mit anderen Worten: „Warm. Schön. Elefantenstark.“

PRAXISPLUS
Elmar Schmidt ist Vorsitzender der Geschäftsleitung der Caparol Farben Lacke Bautenschutz GmbH.
Auf der Unternehmens-Website formuliert er die Caparol-Ziele so:
„Auch in Zukunft wollen wir unser Wissen und unsere Leidenschaft in den Dienst unserer Kunden stellen – und Produkte, Systeme und Techniken kontinuierlich optimieren, im Sinne einer gesunden Umwelt und einer größeren Gestaltungsfreiheit. Mit Tatkraft und Ideen gehen wir dabei auch neue Wege. Für unsere Kunden. Mit unseren Kunden.“
Caparol Farben Lacke Bautenschutz Roßdörfer Straße 50 64372 Ober-Ramstadt www.caparol.de info@caparol.de Tel.: (06154) 71-0/Fax: -1391

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