Zwischen den Zeilen transportiert jeder Brief eine Grundstimmung. Diese verrät, wie der Briefeschreiber über uns oder unsere Sache denkt. So wie die Atmosphäre eines Raums durch den Farbton geprägt wird, bestimmen Worte die Tonalität in Briefen. Deshalb sagen diese mehr über uns und unser Unternehmen aus, als uns bewusst ist. Dass schon die Antwort auf eine banale E-Mail-Anfrage einen Kunden verprellen kann, hat wohl jeder schon einmal selbst erlebt. Niemals werde ich die Antwort eines bekannten Blumenhändlers vergessen, den ich per E-Mail fragte, ob ich einen alten Gutschein noch einlösen kann. Anstatt einer freundlichen Auskunft erörterte die Antwortmail die rechtliche Grundlage für Verjährungsfristen von der Pike auf. Penibel wurde ich über neue Gesetzgebungen, die Änderung des Schuldrechts und juristische Reformen unterrichtet. Die Standpauke schloss mit dem Hinweis, dass Verbraucherschutzzentralen und die Presse diese Änderungen bekannt gegeben hätten.
Schlechte Kommunikation
Der Blumenhändler hätte es in einem Satz schreiben können: Unbefristete Gutscheine verfallen nach drei Jahren. Doch anstatt eines frischen, grünen Anstrichs tauchte der Händler seine Antwort-E-Mail in Signalrot. Diese ließ alle Alarmglocken bei mir klingeln und mich vier Aspekte gleichzeitig wahrnehmen: Erstens stammt dieser Text aus der Feder eines Juristen. Zweitens spielen Kunden in diesem Unternehmen keine Rolle. Drittens handelt es sich um einen Musterbrief. Und viertens hat dieser Blumenhändler nicht nur mich für immer verloren, sondern vermutlich noch viele andere Kunden. Und keiner merkt´s! Darin liegt das eigentliche Drama schlechter Kommunikation in Briefen und E-Mails.
Beim Lesen, selbst beim Überfliegen, machen wir uns ein Bild vom Verfasser und „seinem“ Unternehmen. Unser limbisches System bewertet dieses Erlebnis ohne unser Zutun. Dass wir diese tiefenpsychologische Ebene nicht einfach ausschalten können, dürfen wir als Chance begreifen. So halten wir Farbe und Pinsel selbst in der Hand, um unser Markenbild auszumalen und wirken zu lassen.
Lebendige Sprache
Neben der Gliederung entscheiden vor allem die Verständlichkeit, eine lebendige Sprache und ein authentischer Gesamteindruck über die Wirkung unserer Worte.
Gliederung/Verständlichkeit
Eine schlüssige Gliederung beginnt mit der Frage nach dem Ziel: Was genau will ich mit meinem Brief erreichen? So banal dies klingt, so oft bleibt diese Frage nebulös. Wie oft schreiben wir einfach drauf los, ohne uns gedanklich auf unsere Absicht einzustimmen? Dabei schreibt sich ein Brief fast von allein, wenn das Ziel klar vor Augen steht. Eine sinnvolle Gliederung ist zudem die Voraussetzung für die Verständlichkeit. Nur wenn der Empfänger den Brief beim ersten Lesen verstanden hat, ist dies gelungen. Meist sind es Unachtsamkeit oder Arroganz, die das Verständnis erschweren oder gar verhindern. Neben dem Gebrauch von Fachwörtern oder internen Begriffen liegt das größte Problem darin, dem Empfänger zu viel zuzumuten. Die meisten Briefeschreiber machen sich die Mühe nicht, den Empfänger dort abzuholen, wo dieser steht. Unreflektiert gehen sie davon aus, dass ein Kunde den gleichen Wissensstand über interne Prozesse und Produkte haben müsse wie sie selbst.
Sprache und Tonalität
Einer lebendigen Sprache nähern wir uns durch das Streichen aller Phrasen, die den Brief aufblähen. Das sind die inhaltsleeren Worte, Sätze oder Absätze. Sogar in Silben kommt die Blähsprache daher. Dabei ließe sich die „Zielsetzung“ ohne Bedeutungsverlust auf „Ziel“ eindampfen. Die „Aufgabenstellung“ verliert keine Tragweite, wenn wir von „Aufgabe“ reden. Der Sprachkritiker Ernst A. Rauter bringt auf den Punkt, warum jede gestrichene Floskel ein Gewinn für unsere Texte ist: „Alles Überflüssige senkt die Aufmerksamkeit.“ Auch Adjektive sind oft entbehrlich. Diese brauchen wir nur, wenn sie unterscheiden (die grüne Farbe, nicht die blaue) oder wenn wir ein Gefühl ausdrücken wollen (behaglich). Unsere Sprache wird lebendiger, wenn wir das farblose Papierdeutsch durch kraftvolle Verben ersetzen. Farbe bringen wir in den Text, wenn wir unsere Leistung möglichst anschaulich beschreiben. Gestalten Sie zum Beispiel eine Wand mit Birken, schreiben Sie in Ihrem Angebot auch „Birken“ und nicht „Bäume“. Dann leuchtet vor dem geistigen Auge Ihres Kunden das Weiß des Birkenstamms.
Klar positionieren
Doch oft ist es ein unangemessener Grundton, der sich auf die Stimmung des Empfängers schlägt. Im Schriftverkehr ist es schwerer als im persönlichen Gespräch, den richtigen Ton zu treffen und dabei authentisch zu bleiben. Der Markenwirkung des Blumenhändlers hätte es gut getan, wenn er sich Belehrungen verkniffen und sich klar positioniert hätte. Anstatt seine eigene Meinung im Umgang mit Kulanzansprüchen zu äußern, verschanzte er sich hinter Paragrafen. Dadurch hat er eine positive Markenwirkung verhindert.
Werte vermitteln
Ein authentischer Brief transportiert die Werte des Unternehmens, ohne dabei die Marketingsprache zu gebrauchen. Möchten Sie zum Beispiel Ihre Zuverlässigkeit betonen, könnten Sie schreiben: „Gewohnt pünktlich stehen wir am Montag um 8 Uhr vor Ihrer Tür …“ Das wirkt frischer und natürlicher als die Floskel „Auf uns ist immer Verlass“. Die Crux dabei: Wer gebetsmühlenartig Marketingphrasen drischt (Wir als Qualitätsanbieter …), hat die Chance auf einen echten Dialog verpasst.
