Der Zukunftstag von Dr. Bernd W. Dornach, Uni Marketing, hat zum sechsten Mal in Augsburg stattgefunden.
Unter dem Motto „Meisterhaft verkaufen – Handwerk in der Offensive“ hatte die Unternehmensberatung Uni Marketing nach Augsburg eingeladen. Rund 500 Teilnehmer nahmen sich am 19. November 2004 die Zeit, Wissenswertes zum Thema „Erfolg im Handwerk“ zu erfahren. Die Teilnehmer hatten Gelegenheit, sich auf dem „Zukunftsmarkt“ umzusehen: hier zeigte der Veranstalter seine eigenen Leistungen, die seiner Sponsoren und die seiner Kunden. Auftakt war die Präsentation einer überraschenden und unterhaltsamen Marketing-Idee: der Malerbetrieb Raum-Color aus Eching bei München hatte einen Koch engagiert, der vor den Augen der Kongressbesucher ein Menü zubereitete. Hintergrund: öffentliche Kochkurse zu veranstalten ist die Werbe-Idee von Raum-Color. Doch es wurde nicht nur gekocht: Raum-Color dokumentierte die Umsetzung des Marketing-Konzepts als Ganzes, von der Gestaltung der Flyer bis zur begleitenden Pressearbeit.
Der Zukunftsmarkt bot außerdem während des ganzen Tages Kurzreferate in einem „Speaker´s Corner“: Marketingfachleute gaben Beispiele erfolgreicher Verkaufskonzepte und lieferten Anleitungen zur Verbesserung der Serviceorientierung.
Der Fachkongress begann mit einem Referat von Dr. Wolfgang Setzler, WSM-Institut für Absatzforschung und kundenorientiertes Marketing. Er riet den Handwerkern, sich zu Dachmarken zusammenzuschließen á la „Treppenmeister“, „Zimmermeister“, „Hand-in-Handwerker“ oder „Raumfabrik“, und so ihre Marketing-Anstrengungen zu bündeln. Diese Möglichkeit empfiehlt sich vor allem für solche Betriebe, die sich nicht im exklusiven Hochpreisbereich positionieren, sondern über das Preis-Leistungs-Verhältnis verkaufen. Die geringe Unterscheidbarkeit der Leistungen in diesem Teil des Marktes, die Positionierungsenge, fördert die Bedeutung von Marken. Der zögernde Kunde investiert sein Geld vor allem im Sanierungsmarkt – nur bei Anbietern, die Service, Qualität und Bequemlichkeit („Convenience“) bieten, und das zu einem bezahlbaren Preis. Das entscheidende Kaufkriterium kann der Markenname sein: bei zahlreichen Angeboten, die sich gleichen, entscheidet sich der Kunde für die Marke mit dem professionellsten Auftritt. Als Hindernisse für Kooperationen machte Dr. Setzler den „Futterneid“ unter den Handwerksbetrieben aus und die oft vorhandene Angst, die unternehmerische Selbstständigkeit zu verlieren.
Wolf Hiemeyer, Marketingleiter von Hilti Deutschland, sprach darüber, was Markenpflege bedeutet und wozu es überhaupt gut ist, einen starken Markennamen zu besitzen. Eine seiner Kernaussagen war, dass der Wert eines Markennamens für Unternehmen in den letzten dreißig Jahren stetig gestiegen ist und im Vergleich dazu der materielle Wert der Unternehmen, Gebäude und Produktionsanlagen, sich verringerte. Das liegt daran, dass viele Leistungen fremdvergeben werden und die Fertigungstiefe sinkt. Dementsprechend steigt im Verhältnis zum Gesamtwert des Unternehmens sein immaterieller Wert: das Know-how der Mitarbeiter, die „human resources“. Noch stärker jedoch steigt der Wert des Markennamens, also der bloße Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Dieser ist durch bares Geld in Form von Werbekosten erkauft – die Investition liegt verstreut in den Köpfen der Kunden. Deshalb ist es eine immense Wertvernichtung, eine Marke sterben zu lassen, wie es bei Fusionen vorkommt, und deshalb kann es eine sinnvolle Investition sein, einen Markennamen zu kaufen. Wichtig ist es, eine Marke nicht nur bekannt zu machen, sondern sie auch intern zu pflegen, in Form einer Unternehmenskultur, die bewirkt, dass sich die Mitarbeiter mit der Marke identifizieren. Dies gilt nicht nur für solche Marken, die sich durch Einzigartigkeit, höchste Qualität und hochpreisige Produkte definieren, wie Hilti, sondern für alle Marken. Der Mitarbeiter muss die Treue zur Marke genauso verinnerlichen wie der Kunde.
Markenpflege ist immer Chefsache. Sie steht in engem Zusammenhang mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens, die nur auf höchster Ebene definiert werden kann.
Was bedeutet das für das Handwerk? Was kann ein Malermeister von einem Weltkonzern lernen? Dies zu erläutern ist die Spezialität des Marketingberaters Dr. Bernd W. Dornach, der allgemeines Wirtschaftswissen in die Sphäre der Handwerker übersetzt, und er tut es neuerdings zusammen mit dem Co-Autor seines neuesten Buches, Thomas Huber vom „Zukunftsinstitut“ des Trendforschers Matthias Horx. Eine der scheinbar simplen Anleitungen zum Erfolg, die Dr. Dornach den Handwerkern seit Jahren predigt, ist folgende: um hohe Fachkompetenz zu erreichen, ist es nötig, sich stark zu spezialisieren. Die Spezialisierung geht einher mit (oder führt zu) einem besonderen, persönlichen Stil in der Arbeit, einer eigenen „Machart“. Diese erhöht den Bekanntheitsgrad des Spezialisten. Beides zusammen, Spezialisierung und Persönlichkeit, machen den Handwerksmeister zu einer „Marke“. Der Mensch ist die Marke im Handwerk. Bernd W. Dornach lebt das in seinem eigenen Metier beispielhaft vor: nicht umsonst lässt er seinen Handwerker-Guide „Faszination Handwerk“ mit einer Bauchbinde drucken, auf der „Der Dornach 2004/2005“ steht. Auch das ist ein Beispiel für „Branding“.
Das „Ping-Pong-Referat“, das Dr. Dornach zusammen mit seinem Co-Autoren hielt, wobei sie sich die Bälle zuspielten, enthielt im wesentlichen die wichtigsten Aussagen und Beispiele aus dem Buch „Meisterhaft verkaufen im Handwerk“, das Ende 2004 im Holzmann-Verlag erschienen ist. Eine grundlegende Erkenntnis des zukunftsorientierten Marketings in wirtschaftlich schweren Zeiten brachten die Referenten gleich mit ihrem ersten Beispiel auf den Punkt: auf einer Liste der erfolgreichsten Marken liegen Porsche und Aldi auf den ersten Plätzen – eine Edelmarke und eine Billigmarke. Von der Krise gebeutelt werden dagegen Durchschnittsmarken wie Karstadt oder Opel: durchschnittliches Sortiment mit durchschnittlichen Preisen und durchschnittlicher Qualität, durchschnittlich präsentiert. Was der Handwerker daraus lernen sollte, ist, dass er sich für eine klare Strategie entscheiden muss, entweder in die eine oder in die andere Richtung: entweder höchste Qualität zu gehobenen Preisen, mit geringen Stückzahlen und hoher Marge, oder Produkte mit einem möglichst günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis, mit geringer Marge, aber in großen Mengen. Diese Entscheidung war in besseren Zeiten nicht unbedingt erforderlich, als der Kuchen noch allemal für jeden gereicht hat. „Hauptsache, weg von der Mitte“ ist heute die wichtigste Empfehlung an den Handwerker.
Jörg Zinßer
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