Neuorientierung

Herr Türk, warum wurde es Ihrer Meinung nach Zeit, die Sortimentsstruktur im Profi-Bereich und deren Präsentation neu zu überdenken? Erfurt & Sohn ist ein Unternehmen, das wächst – und mit ihm wächst auch sein Sortiment. In den letzten Jahren sind viele innovative Produkte hinzugekommen, wie kürzlich erst die Gitter- und Leinenstrukturen im Vliesfaserbereich oder die zwei neuen Innen-Dämmplatten KlimaTec IP 2500+ und KlimaTec IP 3500+ des KlimaTec-Systems. Je größer eine Produktpalette wird, desto mehr läuft sie Gefahr, unübersichtlich zu werden. Sowohl für unsere Kunden als auch für den gemeinsamen Erfolg in der Zukunft ist es jedoch wichtig, für klare Produktstrukturen, aufmerksamkeitsstarke Verpackungen und zielgruppenorientierte Kommunikationsmittel zu sorgen.

Also umfasst die Neupositionierung des Profi-Sortiments viele einzelne Komponenten. Welche davon ist die wichtigste? Definitiv die Umstrukturierung der Produktbereiche – von ihr gehen alle anderen Neuerungen aus. Die Basis dafür bildet die von uns beauftragte GFK-Studie im letzten Jahr. Neben Wohngesundheit und Natürlichkeit ist für 95 Prozent der befragten Endverbraucher vor allem die Optik und Haptik der Tapetenoberfläche entscheidend für den Kauf. Dieses Ergebnis ist so eindeutig, dass wir es nicht nur in die Neuausrichtung mit einfließen lassen, sondern sie darauf aufbauen. Sechs neu geschaffene Produktbereiche, die sich an zwei eindeutigen Kriterien orientieren, nämlich der Oberflächenoptik des jeweiligen Sortimentsbereichs bzw. an der Funktionalität der Produkte, werden zukünftig die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Tapete von Erfurt erleichtern und für mehr Führung des Verbrauchers im Entscheidungsprozess sorgen. Die bisher bekannten Produktgruppen innerhalb dieser Bereiche werden konzentriert oder entfallen, und einige Produkte erhalten neue Bezeichnungen und Farbcodierungen. Zum Beispiel werden unsere Rauhvlies-Produkte zukünftig im Bereich Rauhfaser-Tapeten geführt und unter der Bezeichnung Vlies-Rauhfaser vermarktet.

Welche weiteren Maßnahmen werden ergriffen? Ziel des Markenrelaunches ist es unter anderem auch, eine noch stärkere Abgrenzung der Produkte vom DIY-Sortiment umzusetzen. Aus diesem Grund erhalten alle Profi-Produkte die zusätzliche Kennzeichnung PRO wie Professional. Das betrifft die Verpackungen und Label, aber auch alle Kommunikationsunterlagen. Wir erreichen damit nicht nur eine leichtere Orientierung, sondern auch eine vereinfachte Argumentation für unsere Verarbeiterkunden in Gesprächen mit Bauherren und Renovierern. Das Ganze wird verbunden mit einer „Verjüngungskur“ für die Marke. Das Unternehmenslogo wurde klarer, puristischer und reduzierter designt, ohne die Tradition des Familienunternehmens zu konterkarieren, und auch alle Profi-Kartonagen und Label wurden moderner gestaltet. Ab 2015 werden diese vollflächig mit den neuen Farbcodierungen versehen und dadurch plakativer. Die Produktbezeichnungen werden dabei wesentlich prägnanter kommuniziert. Auf diese Weise wird die Kaufentscheidung leichter: Der Artikel lässt sich besser identifizieren und dem jeweiligen Nutzen zuordnen. Zu guter Letzt hat der Markenrelaunch auch Einzug in unsere völlig neu gestaltete Homepage gehalten. Diese ist analog zu den Produkten aufmerksamkeitsstärker, zeitgemäßer, zielgruppenorientierter und mit einer besseren Nutzerführung ausgestattet worden.

Worin besteht die Herausforderung dieses neuen Markenauftritts? Der Relaunch einer Marke verlangt neben markenstrategischen Entscheidungen und gestalterischen Überarbeitungen auch eine gewisse Neuorientierung bei Mitarbeitern und Kunden. Diese Neuorientierung ist allerdings genau das Ziel des Relaunches. Im Ergebnis sollte ein besseres Verständnis für die Produktstruktur der Marke und ein leichteres Auffinden des richtigen Produkts mindestens für diejenigen stehen, die Orientierung suchen. Allerdings wird es sich nicht vermeiden lassen, dass eine Zeit lang identische Produkte in zwei verschiedenen Verpackungslayouts verkauft werden, da die Liefersicherheit unserer Produkte für uns an erster Stelle steht. Hierfür bitten wir bereits jetzt um das Verständnis unserer Kunden. Die ersten neuen Kartonagen sind bereits ausgeliefert – der überwiegende Teil wird voraussichtlich bis zum März 2015 umgestellt sein.

Herr Türk, herzlichen Dank für das Gespräch.

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