Wirksame Werbebriefe

Dem persönlichen Werbebrief bescheinigen Experten große Erfolgswirkung. Eine Werbemaßnahme, die auch für kleine Unternehmen wichtig und richtig ist – vorausgesetzt, Sie machen die Fehler nicht, die andere machen!

Werbeprofis sind sich einig: Ohne möglichst persönliche Ansprache ist eine in Aufträgen messbare Kundenbindung und -gewinnung heute nicht mehr machbar. Ob für die Kontaktpflege mit bestehenden Kunden oder die „kalte“ Neukundenakquise: Bei den gedruckten Werbemitteln hat hier der Werbebrief (Mailing) die Nase vorn. Denn: Kosten und Nutzen stehen hier in einem ausgezeichneten Verhältnis – im Idealfall. Und der tritt ein, wenn Sie eines nicht tun: Die häufigen Fehler begehen, die leider schon vielen Werbebriefen ein bitteres Ende als ungelesenes Altpapier beschert haben.

Was denkt der Mieter einer 2-Zimmer-Wohnung, wenn er einen Werbebrief bekommt, der ihm den Kauf eines WDV-Systems nahe legt? Falsch verbunden? Richtig! Gehen Sie also sehr sorgfältig bei der Auswahl der Adressaten für Ihr Mailing vor. Sonst erregen Sie Unmut. Schließlich interessiert nur Hausbesitzer ein WDV-System. Und natürlich sollten die Kunden, deren Immobilie Sie bereits wärmegedämmt haben, aus dem Werbebrief-Verteiler genommen werden. Dieselbe genaue Zielgruppen-Differenzierung gilt natürlich für jede andere Leistung, die Sie bewerben. Bei Mailings an bestehende Kundenkontakte ist dabei eine gut geführte Kundendatei Ihr wichtigster Helfer. Zur Neukundenakquise können Sie Adressen bei entsprechenden Dienstleistern mieten.

Die persönliche Ansprache ist die Stärke des Mailings. Böse ins Auge geht daher, wenn die Ansprache rein formal nicht stimmt. Herr Müller wird nicht erfreut reagieren, wenn er als Frau Müller angesprochen wird, die Firma Bosch legt Wert darauf, als Robert Bosch GmbH vollständig angeschrieben zu werden, Herr Mayher bei der Volksbank reagiert verschnupft, wenn sein Name ohne h geschrieben wurde. Dann verpufft der persönliche Effekt und schlägt ins Gegenteil um. Vermeidbar ist dieser Fehler nur durch eine konsequent gepflegte Kundendatei und fehlerfrei importierte neue Adressen. Geben Sie daher den für die Datenerfassung zuständigen Mitarbeitern genaue Vorgaben für die Eingabe von persönlichen Kundenkontakten sowie der Erfassung von zugekauften Adressen und halten Sie sie zu größter Sorgfalt an.

Adressieren Sie Mailings an Gewerbekunden, speziell in großen Unternehmen, immer mit genauer Angabe der Kontaktperson und der Abteilung. Ein Werbebrief an „Siemens München“ kommt nicht über die Poststelle der Niederlassung hinaus und wandert direkt in Ablage P. Doch nicht nur von zu wenig, sondern auch von zu viel persönlicher Anrede ist abzuraten. Sehr marktschreierisch wirkt, den Adressatennamen mehrfach im Brieftext unterzubringen. Ein „Sehr geehrter Herr Müller“ in der Briefanrede genügt vollauf.

Wären Sie begeistert, wenn Ihnen jemand mitten im Hochsommer warme Schafwollsocken verkaufen wollte? Sicher nicht. Platzieren Sie Ihre leistungsbezogenen Werbebriefangebote daher immer saisonal passend – wenn die Bereitschaft des Kunden für Ihr Angebot am größten ist. Stichwort Wärmedämmung: Kalte Füße fördern die Bereitschaft, sich als Verbraucher mit dieser Baumaßnahme auseinanderzusetzen. Im Winter ist das im doppelten Sinn der Fall. Zum einen wegen der Witterung. Und zum anderen, weil dann den meisten Menschen die Heizkostenabrechung ins Haus flattert. Bei der Terminierung generell wichtig: Rund um Weihnachten sollten Sie Ihre Kunden mit Werbebriefen verschonen. Zudem gibt es günstige Wochentage für Ihre Post. Privatkunden beschäftigen sich intensiv mit Samstagspost, Dienstag bis Donnerstag nehmen Geschäftskunden Ihre Mailings besonders gut wahr.

Dass ein Malerbetrieb Tapeten im Angebot hat, setzt der Adressat eines Werbebriefs voraus. So wird ihn leider ein generelles Mailing mit der Aussage „Wir tapezieren schnell und gründlich!“ wenig interessieren und die Resonanz auf die Werbeaktion wird gering sein. Anders liegt der Fall, wenn Sie konkreter werden, etwas Besonderes bieten. Zum Beispiel die neue Kollektion allergikerfreundlicher Wandbeläge oder individuelle Tapeten in Digitaldruck vorstellen. Oder ein zeitlich begrenztes Rabatt-Angebot für Tapezierungen präsentieren. Je klarer umrissen Ihre Botschaft ist, umso höher wird die Erfolgsquote sein.

Niemand beauftragt einen Maler mit einer Kalkpresstechnik, weil er Kalk klasse findet oder fasziniert ist von Kelle und Traufel. Menschen kaufen Glättetechniken, weil sie ein schönes Ambiente möchten, das Ausgefallene lieben und möchten, dass ihr Nachbar oder Geschäftspartner vor Neid erblasst. Es ist gut, wenn Sie die Eigenschaften von Techniken und Produkten kennen. Den Kunden aber interessiert immer zuerst der Nutzen und die persönlichen Vorteile, die er von Ihrer Leistung hat. Nennen Sie diese im Werbebrief deutlich.

Der Leser gibt einem Werbebrief nur wenige Sekunden Zeit, ihn zu begeistern. Diese Chance müssen Sie durch einen interessanten Schreibstil nutzen. Mit kurzen, treffsicheren Sätzen. Mit Formulierungen, in denen möglichst wenig „Ich“, „Wir“ und „Unser“ vorkommen, dafür umso mehr „Sie“, „Ihnen“ und „Ihr“. Mit einer PS.-Zeile, in der Sie das Hauptverkaufsargument noch einmal nennen und zum Handeln auffordern. Denn dieser letzte Absatz wird auch beim schnellen Überfliegen des Texts bevorzugt wahrgenommen.

Sie anrufen? Beratungstermin vereinbaren? Infomaterial anfordern? Ihre Homepage besuchen? Sagen Sie dem Leser genau, was er bei Interesse an Ihrem Angebot als nächstes tun soll. Denn genau diese Handlungsaufforderung wird in vielen Mailings vergessen, die entsprechend erfolglos sind. Noch besser ist, wenn Sie dem potenziellen Kunden die Rückmeldung mit einer Antwortmöglichkeit (Gutschein, Rückantwortkarte oder -fax) erleichtern. Das gibt Ihnen zusätzlich ein einfaches Mittel der Rücklauf- und Erfolgskontrolle.

Inhalt ist wichtig – Optik jedoch auch. Beim Werbebrief ein wichtiges Argument für den Adressaten, Ihnen seine Aufmerksamkeit zu schenken. Ihr Geschäftsbriefbogen sollte ansprechend und zeitgemäß gestaltet sein. Der Brieftext selbst lässt sich am besten lesen, wenn die Zeilen linksbündig sind (Blocksatz und Silbentrennung vermeiden, das wirkt eintönig). Gliedern Sie den Text in Absätze, von denen keiner länger als sieben Zeilen sein sollte. Schreiben Sie insgesamt nicht mehr als eine Seite. Besonders persönlich wirkt ein Werbebrief, wenn er nicht im Fensterkuvert, sondern im geschlossenen, mit der Adresse bedruckten Umschlag inklusive einer schönen Briefmarke verschickt wird. Tüpfelchen auf dem i einer ansprechenden Gestaltung sind kleine, leichte und flache Zugaben wie z. B. ein Erfrischungstuch („Erfrischung für Ihre Fassade!“) oder ein Teebeutel („Wohlgefühl ganz natürlich: wohngesund renovieren mit…“). Diese „Gimmicks“ sollten natürlich immer zum Thema passen. Dann erhöhen sie die Beachtung, die der Leser dem gesamten Brief schenkt, um ein Vielfaches.

Das Mailing ist auf der Post – Zeit, sich zurückzulehnen? Nicht ganz. Denn das Wichtigste kommt nun erst – der Rücklauf der Kunden und damit Ihre Auf-tragschancen! Oft genug werden die Rückantworten der Adressaten unsystematisch, schleppend oder unvollständig bearbeitet. Achten Sie darauf, dass hier nichts schief geht. Achten Sie darauf, dass die im Mailing angegebene Telefonnummer durchgehend und kompetent besetzt ist. Verschicken Sie angeforderte Unterlagen prompt. Schlagen Sie Interessenten zeitnahe Termine vor. Und vermerken Sie die Ergebnisse der Mailingaktion (nicht reagiert / reagiert, kein Auftrag / reagiert, Interesse bekundet an…, Wiedervorlage am…. / reagiert, Auftrag über….) bei allen Adressaten.

Werbebriefe, die funktionieren, fordern also eine ganze Menge Detailwissen und Konsequenz in der Umsetzung. Wenn Sie sich selbst für keinen Werbetexter halten und Sie die organisatorische Vorbereitung schreckt, können Sie trotzdem eine erfolgreiche Mailingaktion starten. Neben Werbeagenturen unterstützen auch einige Unternehmen der Farbenbranche ihre Kunden mit Mailingservices oder sogar mit Textvorlagen zu vielen Handwerksleistungen und zu unterschiedlichen Zielgruppen.

Kontakt: Brillux KundenClub Kerstin Dieckmann Tel.: (0251) 7188-731 Fax: (0251) 7188-439 k.dieckmann@brillux.de www.brillux.de