Positionierung bedeutet, die Stärken und Qualitäten des Betriebs planmäßig zu definieren und herauszustellen, um sich damit positiv von den Mitbewerbern abzuheben. Mit einer gelungenen Positionierung steigert sich nicht nur die Bekanntheit eines Betriebs. Eine Positionierung macht klar, was den Betrieb auszeichnet. Sie zeigt, welchen Nutzen man als Kunde oder Kundin, Bewerberin oder Bewerber von einer Zusammenarbeit mit dem Betrieb hat. Und nicht zuletzt macht eine gute Positionierung den Betrieb emotional attraktiv. Stellt sich ein Betrieb auf diese Weise gut sichtbar am Markt auf, kann er mit vielen positiven Effekten rechnen. Kundschaft, die zum bevorzugten Leistungsspektrum des Unternehmens passt und auch menschlich harmoniert, mehr passende Bewerbungen sowie Leistungen, die zum guten Preis verkaufbar sind, sind die wichtigsten Pluspunkte durch Positionierung. Die nächste gute Nachricht lautet: Jeder Betrieb kann sich gut positionieren. Und das in nur fünf Schritten.
Schritt 1: Eigene Stärken ermitteln
Der Kern jeder funktionierenden Positionierung besteht darin, das ureigene betriebliche Profil zu zeichnen. Das ist kein Hexenwerk, denn jeder Malerbetrieb hat besondere Stärken und Qualitäten. Die Kunst besteht darin, sie zu benennen und sich in Zukunft auf sie zu fokussieren. Folgende Fragen helfen dabei:
- Bei welchen fachlichen Leistungen sind wir besonders gut?
- Welche dieser fachlichen Leistungen führen wir besonders gern und mit Herzblut aus?
- Was bieten wir unseren Kunden an Serviceleistungen, die uns von anderen abheben?
- Welche Werte sind uns bei der Arbeit wichtig, die wir auch stets erfüllen?
- Wofür stehen wir in wenigen Worten?
Die Antworten kreisen das Leistungsspektrum und die Arbeitsweise ein, mit denen sich ein Betrieb von den Mitbewerbern unterscheidet. Sie sind zentral, um sich am Markt mit den passenden Schwerpunkt- und Serviceleistungen eindeutig zu positionieren. Der nächste Blick in der Positionierung geht auf die Menschen, die diese Leistungen kaufen sollen.
Schritt 2: Kundschaft eingrenzen
Es ist schön, mit den Arbeiten Geld zu verdienen, die einem Betrieb am meisten liegen. Noch schöner wird es, wenn die Kundinnen und Kunden zusätzlich auch menschlich gut zum Betrieb passen. Bei dieser Zielsetzung hilft Positionierung ebenfalls. Mit den richtigen Fragen lässt sich der Personenkreis genau abstecken:
- Mit welcher Art von Kundschaft arbeiten wir am besten zusammen?
- Welche Charaktereigenschaften haben diese Menschen gemeinsam?
- Welcher Nutzen unserer Arbeit – über das Fachliche hinaus – ist diesen Menschen am wichtigsten?
Schnell entsteht ein greifbares Bild der Lieblingskunden – ihrer Merkmale, ihrer Vorlieben und ihrer Zielsetzungen. Dieses Bild wird in Schritt 5 sehr wichtig werden.
Schritt 3: Mehrwert erfassen
Ein Betrieb will heute nicht nur die passenden Aufträge passender Auftraggeber anziehen, sondern auch neue Mitarbeitende, die die Arbeit ausführen. Eine Positionierung sollte daher immer auch in Richtung von Bewerberinnen und Bewerbern zu Ende gedacht werden. Es geht darum, von den raren Fachkräften wahrgenommen zu werden – und auch hier die Menschen zu finden, die die Werte und Ausrichtung des Betriebs langfristig mittragen:
- Was zeichnet uns als Arbeitgeber aus?
- Welche – geldwerten und weichen – Vorteile bieten wir unseren Mitarbeitenden?
- Welcher Typ Mensch passt zu unserem Team?
- Welche persönlichen Eigenschaften – über das Fachliche hinaus – sollte er oder sie mitbringen?
Vor allem bei der zweiten Frage lohnt sich eine umfassende Auflistung aller Mitarbeitervorteile. Die meisten Betrieben bieten hier sehr viel. Die Liste hilft, sich aller Pluspunkte bewusst zu werden, um sie anschließend auch zu kommunizieren.
Schritt 4: Das Profil zusammenfügen
Was macht der Betrieb mit Expertise und Leidenschaft? Für welche Kundschaft macht er es? Und – mit welchen Mitarbeitenden? In den Schritten 1 bis 3 wurden genau diese drei Fragen detailliert beantwortet. Zusammen ergeben diese Bestandteile ein Profil und bestimmen die Positionierung des Betriebs am Markt. Es empfiehlt sich dringend, die einzelnen Punkte schriftlich zu fixieren. So erhält man Leitplanken, die das weitere Vorgehen erleichtern und zielgerichtet gestalten lassen.
Schritt 5: Sichtbar machen
Hat sich ein Betrieb mit diesen theoretischen Vorüberlegungen positioniert, wird es praktisch. Schließlich sollen zukünftige Kundschaft und Mitarbeitende davon erfahren, was den Betrieb auszeichnet und warum sich eine Zusammenarbeit lohnt. Die wichtigste Maßnahme lautet daher, die Positionierung nach außen sichtbar zu machen. Träger dieser Information sind selbstverständlich alle Mittel der Außendarstellung. Vom betrieblichen Erscheinungsbild wie Logo, Geschäftspapiere und Fahrzeugbeschriftung über analoge Werbemittel wie Anzeigen und Flyer bis hin zu digitalen Kanälen wie Website und Social Media gilt es, das einzigartige betriebliche Profil stimmig zu vermitteln. Mit der Positionierung hat man die wichtigsten Inhalte bereits erarbeitet. In der Tonalität und Gestaltung der Medien gilt es darüber hinaus, die bevorzugten Kunden- und Mitarbeitergruppen mit einer ihnen entsprechenden Bildsprache abzuholen. Die Erfahrung zeigt: Wer den Weg der Positionierung auch hier konsequent weitergeht, wird belohnt – mit mehr Anfragen zu Aufträgen, die ebenso viel Spaß machen wie die Kundschaft dahinter, und Fachkräften, die sich für die Arbeit im Betrieb interessieren.
Schritt 5: Unterstützung
Malerbetriebe, die sich zum ersten Mal oder frisch positionieren wollen, erhalten von der Brillux-Marketingunterstützung Hilfe bei der Planung und Produktion ihrer Werbemittel. Alle, die eine Existenz gründen oder einen Betrieb übernehmen, können sich auf noch mehr Unterstützung bei ihrer Positionierung verlassen. Im dreitägigen Seminar „Der Workout für Jungselbstständige: Fit für die nächsten Erfolgsschritte“ wird u. a. die Marktpositionierung der Teilnehmenden erarbeitet. Ein weiterer Brillux-Service macht die jeweilige Positionierung individuell sichtbar: Mit dem Existenzgründerpaket erhalten Jungunternehmer und Jungunternehmerinnen ihre werbliche Grundausstattung in analogen und digitalen Formaten zu günstigen Konditionen.
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