Henkel Interview Malerblatt Wissen

Axel Bornefeld, Henkel

Axel Bornefeld ist Leiter Vertrieb Boden – Wand – Decke und bei Henkel für die Marken Metylan, Sista und Thomsit verantwortlich. Im Malerblatt-Interview sagt er, welche Chancen er für den Unternehmer im Malerhandwerk sieht und wie Henkel seine Kunden beim Marketing unterstützt.

Herr Bornefeld, Handwerker-Marketing scheint im Moment bei der Henkel Bautechnik hoch im Kurs zu stehen, wenn man sich die ganzen Aktivitäten anschaut. Ist das so?
Ja, das stimmt. Uns beschäftigt das Thema „Marketing des Handwerkers“ sehr. Auf verschiedenen Ebenen sind wir dabei, für den Handwerksbetrieb Einzelbausteine zu erarbeiten.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Seit drei Jahren haben wir Maler und Bodenleger zur Teilnahme an Wettbewerben aufgerufen, die die Qualität im Handwerk stärken sollen. Dabei kam übrigens heraus, dass die Bewerbungs-Unterlagen etlicher Teilnehmer noch ein bisschen besser gemacht sein könnten. Das nahmen wir zum Anlass, uns damit zu beschäftigen.

Und wie gingen Sie genau vor?
Wir stellten uns die Frage, welche Materialien die Handwerker in die Hand nehmen, wenn sie auf Kunden-Akquise gehen. Und wie sie sich selber darstellen. Weil die meist kleinen Betriebe gar keine Zeit haben, sich mit solchen Dingen zu beschäftigen, arbeiten etliche mit Unterlagen, die nicht wirklich gut sind.

Überschätzen sich manche Malermeister diesbezüglich komplett?
Nein, so einfach ist das nicht. Es hat andere Gründe: Dem Handwerker liegt meist in erster Linie die Technik – deshalb entschied er sich ja irgendwann einmal, denn von ihm beschrittenen Weg einzuschlagen. Und oft vergleicht ein Handwerksmeister seine Unterlagen, seine Website mit den Auftritten von Kollegen und kommt zu dem Schluss: na, eigentlich bin ich ja gar nicht so schlecht.

Ist das nicht klar, dass sich der Unternehmer im Handwerk mit seinen Kollegen vergleicht?
Doch. Aber die Frage ist ja, wo setzt man wirklich so einen Benchmark, also mit wem vergleicht man sich. Setze ich bei den Kollegen am eigenen Ort an, also beispielsweise in Stuttgart, in Baden-Württemberg, in Deutschland – oder geh ich zu einer anderen Branche und schaue dort mal rein. Lernen kann man auch von anderen Gewerken, zum Beispiel von den Sanitärleuten oder von Schreinern.

Unterschieden sich bei der Vorgehensweise auch die Generationen?
Ja, deutlich. Die jungen Maler sehen vieles anders als die älteren. Gern wollen wir alle Generationen mitnehmen, klar. Es gibt viele Junge, die sind außergewöhnlich offen und können über den Tellerrand schauen.

Welche Ziele haben Sie mit Ihren Marketing-Angeboten für die Handwerker im Auge?
Unsere Absicht ist es, einen guten Betrieb zu unterstützen, um noch erfolgreicher zu sein. Wir wollen einfach das vorhandene Niveau mit geeigneten Mitteln noch ein bisschen steigern. Jeder Betrieb gibt seine Buchhaltung nach außen. Aber Marketing versuchen sie noch selber zu machen. Das sind so Dinge, die ich nicht ganz verstehe. Früher hatte jeder Malerbetrieb ein großes Gerüst, das er zweimal im Jahr gebraucht hat. Heute geht er zum Gerüstbauer, der ist spezialisiert und somit auch schneller. Deshalb ist es sicherlich sinnvoll, dass man Spezialaufgaben auch Spezialisten überlässt. Das gilt auch für Marketing und Werbung.

Sollte ein Betrieb nicht auch für sich selber werben, um nicht nur Aufträge, sondern auch gute Mitarbeiter zu bekommen?
Natürlich! Ein Schlüsselthema für die Zukunft ist Eigenmarketing. Und ein weiteres, vielleicht noch wichtigeres Thema ist das Personal. Auch wir merkten, dass es gar nicht so einfach ist, wirklich gute Leute zu bekommen. Wir versuchen da ja auch aufzurüsten und haben im laufenden Jahr wieder verstärkt Außendienst-Mitarbeiter eingestellt. Das Thema Personal wird für das Handwerk ganz wichtig werden. Die Frage ist: Wie kann die Industrie das unterstützen? Was können wir tun, um das Handwerk für Berufseinsteiger interessanter zu machen?

Sie wollen ja auch die selbstständigen Malermeister im Alltag mehr unterstützen. Sie meinen den Ideenwettbewerb?
Ja, die Anregungen und Wünsche, die da eingingen, waren pfiffig und bezogen sich nicht nur auf unsere Produkte. Wobei gute Entwicklungen aus unserem Hause auch gewürdigt wurden. Viele fanden beispielsweise eine staubarme Spachtelmasse schon ziemlich gut.

Wie viele Anregungen erwarten Sie von so einem Wettbewerb?

Die Frage muss anders gestellt werden: Bekommen wir aus dem Wettbewerb wirklich gute Ideen? Technisch gesehen wird da die Luft schnell dünn, weil die meisten Produkt-Innovationen in der Regel nicht vom Handwerker gefordert werden, sondern von der Industrie kommen. Deshalb geht es eher um die Themen, wie werde ich wirtschaftlicher, wie verbessere ich meine Selbstvermarktung? Und vor allem: Was kann ich machen, ohne gleich einen riesigen Geldbetrag zu investieren? Und da denken wir in unserem Haus über die Möglichkeiten nach, wie wir das unterstützen können.

Was wird der Malermeister von Ihnen abrufen können, um seine potenziellen Kunden anzusprechen und seine Auftraggeber an sich zu binden?
Wir arbeiten daran, dass man unserem Kunden, also dem Handwerker, Instrumentarien an die Hand gibt, mit denen er wiederum seinen Kunden, den Endverbraucher, überzeugen kann. Und da geht’s dann natürlich auch um Kommunikation von Produkten und Leistungen, die deutliche Vorteile für den Endverbraucher haben. So sollte man dem Kunden sagen, dass zum Beispiel schnelle Produkte eingesetzt werden und dadurch die Baustelle bereits am nächsten Tag komplett fertiggestellt werden kann. Und es geht ums Kommunizieren beispielsweise von Zertifikaten, die für den End- kunden wichtig sind.

Warum glauben Sie, werden die Kunden noch viel zu selten auf tolle Produkte, die der Handwerker verwendet, hingewiesen? Warum schreibt also der Maler beispielsweise nicht unter sein Anschreiben oder in sein Angebot: Wir arbeiten mit Thomsit XXL Xpress staubarmer Schnell-Spachtelmasse?
Es gibt sicherlich Unternehmer, die das genau so machen. Aber Sie haben völlig Recht, das würde zusätzliche Punkte bringen. Alleine schon der Name Henkel ist eine gute Referenz und nahezu jeder Endkunde kennt diese Marke. Wir denken, dass wir da ein paar Dinge beisteuern können – hier sind wir noch am Anfang.

Wo sehen Sie noch Möglichkeiten für den selbstständigen Malermeister, mehr Umsätze und vor allem mehr Erträge zu holen?
Ein Handwerker muss immer wissen, dass diejenigen Privatkunden, die einen Handwerker beauftragen, auch das nötige Geld haben. Und dass man genau deshalb bei diesen Kunden anders verkaufen kann. Da kann unsere Branche noch eine ganze Menge von der Automobil-Industrie lernen. Es gibt bei jedem Auftrag noch Dinge, mit denen „die Ausstattung aufgerüstet“ werden kann.
Die ganz großen Malerbetriebe machen das schon systematischer und die Mitarbeiter beim Kunden vor Ort müssen die Baustelle „abgrasen“ und schauen, was man dem Auftraggeber noch zusätzlich verkaufen könnte – und wenn es das Garagentor ist oder ein Balkongeländer. Das traut der Kunde dem Maler auch zu. Da sind noch viele Möglichkeiten offen. Technisch können die Maler alles bestens, das ist überhaupt keine Frage. Aber dann das Potenzial beim Kunden entdecken, einfach mal überlegen, was kann ich denn beim Quadratmeter rausholen, das ist zum Teil das Problem.

Will sich denn jeder der Thomsit-Kunden solchen Überlegungen stellen und die von Ihnen angebotenen Materialien dafür einsetzen?
Unser Anspruch ist nicht, dies für alle Kunden zu machen, sondern für Betriebe, die auch bereit sind, zu investieren. Das soll keine Rundum-sorglos-Lösung sein. Wir wollen unterstützen und Tipps geben und sagen: Wenn du das haben willst, dann kennen wir jemanden, der dir das gegen Bezahlung herstellen kann.

Bei den neuen Medien gibt es noch Nachholbedarf bei vielen Betrieben. Unterstützen Sie bei diesem Thema Ihre Kunden auch?
Da schließt sich der Kreis, weil wir eine Kooperation mit der Uni Erlangen-Nürnberg haben. Da geht es um eine Studie, die das Nutzerverhalten von Handwerkern im Bereich der modernen Medien untersucht. Deren Ergebnis kommt den Aktionen für Henkel- Kunden zugute.

Herr Bornefeld, herzlichen Dank für das Gespräch. Das Interview führte Ulrich Schweizer.

 

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