Bilanz ziehen, reflektieren, optimieren: Erfolgskontrolle gehört auch im Marketing unbedingt dazu.
Welche Maßnahmen waren erfolgreich, welche haben nichts gebracht und warum? Wie misst man den Erfolg von Marketing- und Werbemaßnahmen? „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser verschmitzte Ausspruch des Autokönigs Henry Ford ist schon fast hundert Jahre alt – und doch stellt sich jeder Unternehmer bis heute die Frage, wie sich die unproduktiven 50 Prozent ermitteln und eliminieren lassen. Wohlgemerkt – jeder verantwortungsvolle Unternehmer tut dies und weitet die Fragestellung von der Werbung auf das gesamte Marketing aus. Das hat einen doppelt ergiebigen Effekt. Einerseits lassen sich so unnötige Kosten vermeiden. Andererseits kommen damit all die Maßnahmen auf den Prüfstand, die gemeinsam eines zum Ziel haben: das Unternehmen auf Markt und Kunden auszurichten und es somit erfolgreich zu machen. Deshalb: Prüfen Sie regelmäßig und konsequent, wie es um die Verwirklichung Ihrer Marketing-Ziele bestellt ist. Das Mittel heißt Erfolgskontrolle. Es dient Ihnen beispielsweise dazu,
- Erfolge zu identifizieren,
- auch dem Mitarbeiter zu signalisieren, dass der Marketing-Gedanke dauerhaft verfolgt wird,
- Fehlentwicklungen im eigenen Handeln rasch zu erkennen,
- Veränderungen des Marktes zu identifizieren.
Marketing-Ermittler
Analyse, Strategie, Zielplanung und Maßnahmenkatalog: Keine Frage, der Weg zu einem wirklich professionellen Marketingkonzept ist mit viel Zeit und Schweiß verbunden. Gerade kleine und mittlere Unternehmen vergessen in den ersten Jahren oft, den Maßstab an ihre Aktivitäten anzulegen und zu ermitteln, welche Erfolge oder Rückschläge sie mit den Maßnahmen eigentlich einfahren. Sie verpassen damit die Chance, ihr Marketing-Konzept auf genau ihre Verhältnisse und Bezüge immer besser anzupassen. Je nach Umfang der durchgeführten Maßnahmen ist es sinnvoll, mindestens vierteljährlich den Mahner im Terminkalender auf „Marketing-Erfolgskontrolle“ einzustellen. Hier reicht es erst einmal, wenn sich der oder die Verantwortliche folgende Fragen stellt – und damit eine wirkungsvolle Standortbestimmung durchführt, aus der sich die nächsten Schritte ergeben:
- Habe ich meine kurzfristigen Ziele erreicht?
- Habe ich meine mittel- und langfristigen Ziele vorangetrieben?
- War meine Einschätzung der betrieblichen Rahmenbedingungen richtig?
- Haben meine Mitarbeiter die übertragenen Aufgaben erledigt?
- Verhalten sich meine Mitarbeiter nach den vorgegebenen Leitlinien?
- Habe ich alle bis heute geplanten Maßnahmen umgesetzt?
- Waren meine Werbemaßnahmen erfolgreich?
- Habe ich den Kostenrahmen meiner Marketing-Aktivitäten eingehalten?
- Zeigt sich ein Erfolg der gesamten Marketing-Maßnahmen in den betriebswirtschaftlichen Zahlen?
Marketing-Erfolgskontrolle
Wer sich diesen Fragen stellt, merkt natürlich schnell: Ohne Bewertungsgrundlagen lässt sich in den meisten Punkten weder Erfolg noch Misserfolg nachprüfen. Sie benötigen kontinuierlich geführte Hilfen wie diese:
- Präzise Zielsetzungen: Je konkreter Sie Ihre Unternehmensziele bestimmen, umso besser können Sie deren Erreichung ermitteln.
- Delegationslisten: Welcher Mitarbeiter muss welche Aufgabe mit welchem Ziel bis wann erledigen?
- Projektpläne: Legen Sie Übersichten an, die die einzelnen Projektschritte genau beschreiben.
- Diagramme: Kurven zu monatlichen Umsatz- und Gewinnzahlen, differenziert nach Leistungen und Zielgruppen, führen Ihnen die betriebliche Entwicklung anschaulich vor Augen.
- Kundenfragebogen: Sind die Kunden zufrieden mit dem Auftreten meiner Mitarbeiter?
Auch mit diesen Basis-Arbeitshilfen ist die Bewertung von Marketing-Maßnahmen nie eine lineare Angelegenheit. Habe ich den Auftrag bekommen, weil unser Erscheinungsbild überzeugt hat, war es doch der gute Preis oder die Weiterempfehlung? Hat die Umsatzsteigerung im Frühjahr mit dem Tag der offenen Tür zu tun oder ist sie nur saisonal bedingt gewesen? Wer so fragt, merkt schnell: Marketing-Maßnahmen wirken im Verbund. Gute Daten gewinnt man auch aus diesen Untersuchungen und Aktivitäten:
- Nachkalkulation und -betrachtung: Überprüfen Sie nach einem Auftrag nicht nur die Zahlen, sondern halten Sie auch fest, was bei dieser Baustelle gut gelaufen ist und wo Sand im Getriebe war.
- Reklamationsstatistik: Beschwerden liefern wertvolle Hinweise auf Schwachstellen im Betrieb. Erfassen Sie nicht nur den Umfang, sondern auch die Gründe für Reklamationen und werten Sie sie statistisch aus.
- Mitarbeitergespräche: Wo loben oder kritisieren Kunden, wie nimmt man den Betrieb in der Öffentlichkeit wahr?
Werbung auf dem Prüfstand
Werbung ist nur ein Teil des Marketings. Doch gerade weil hier meist Dienstleistungen von Dritten wie Werbeagenturen, Grafikern, Programmierern und Druckereien hinzugekauft werden müssen, steht hier das Kosten-Nutzen-Verhältnis besonders im Fokus. Wie wirkungsvoll war die Anzeigenserie? Welche Erfolge brachte der Werbebrief zur Wärmedämmung? Auf wie viel Resonanz stieß die neue Homepage? Auch hier geht es bei der Erfolgskontrolle darum, aus Fehlern zu lernen, Erfolge zu wiederholen und den effektivsten Werbemix für das Unternehmen herauszufiltern. Am Anfang der Werbeerfolgskontrolle stehen diese übergreifenden Fragen:
- Welcher Umsatzzuwachs lässt sich bei den Leistungen feststellen, für die wir geworben haben?
- Wie viele Neukunden konnten wir gewinnen?
- In welchem Umfang haben die Anfragen zugenommen?
- Haben wir alle Aktionen wie geplant realisiert?
- Konnten wir die Kostenpläne einhalten?
Bewertung der Werbung
Interessant wird es, wenn es um die konkrete Beurteilung der einzelnen Werbemaßnahmen geht. Schnell stellt man dabei fest, dass es dabei zweierlei Kriterien gibt: zum einen in Auftragszahlen messbare ökonomische Erfolge; zum anderen jedoch auch außerökonomische Erfolge, die sich in Wirkungen wie besserem Image oder höherer Bekanntheit niederschlagen. Wichtig ist, dass das Mischungsverhältnis zwischen ökonomischer und außerökonomischer Wirkung Ihrer Werbung stimmt. Nehmen Sie daher auch bei der Erfolgskontrolle auf, in welche der beiden Richtungen die jeweilige Werbemaßnahme zielt. Natürlich benötigen Sie darüber hinaus auch für die Werbeerfolgskontrolle Instrumente, die Ihnen die Bewertung erleichtern, beispielsweise ein Werbetagebuch: Legen Sie eine Tabelle an, in der Sie über Ihre Werbemaßnahmen Buch führen. Erfassen Sie darin eine Aktionsbeschreibung, die Adressaten, den Zeitpunkt, die Gesamtkosten sowie die Resonanz und den Erfolg. Bei nicht direkt messbaren Werbemaßnahmen, wie z. B. Anzeigen, notieren Sie die Resonanz.
Liegen die Ergebnisse der Erfolgskontrolle vor, wissen Sie, wo es klemmt oder Ressourcen versickern – und können Ihren ursprüngliche Planung nachjustieren. Nur wer seine Planung auf ihren Erfolg überprüft, kann lernen und Kurskorrekturen vornehmen.
Kompakt
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