Die eigene Zielgruppe definieren – das ist die Basis eines erfolgreichen Marketing-Konzepts.
Malermeister Volker Geyer aus Büdingen hat sich auf eine anspruchsvolle sowie finanzkräftige Privatkundschaft spezialisiert. Um auf Dauer erfolgreich zu sein, entwickelte er in den letzten Jahren ein an der Praxis orientiertes Marketing-Konzept. Volker Geyer weckt bei dieser finanzkräftigen Zielgruppe Wünsche und löst Bedarf nach malerischen Wohnideen aus. Das Unternehmen beschäftigt fünf Mitarbeiter, davon zwei Auszubildende. Das war nicht immer so. Kurz nach der Wende arbeiteten etwa einhundert Mitarbeiter an drei Betriebsstandorten. Wir fragten Volker Geyer nach seinen Erfahrungen mit anspruchsvollen Privatkunden.
Warum haben Sie die Betriebsgröße Ihres Unternehmens so gravierend eingeschränkt?
Mir haben die Routinearbeiten, insbesondere der ganze juristische Kram und die finanziellen Sorgen, keine Freude mehr gemacht. Ich musste überlegen, ob ich beruflich immer so weiter arbeiten wollte. Zudem hat mich das zuständige Finanzamt 1998 aufgrund einer Steuernachforderung in hoher sechsstelliger Summe zum Insolvenzantrag meiner damaligen GmbH gezwungen. Die Zeit bei mir war reif für Veränderungen. Ich habe mich dann entschieden, meine speziellen Kenntnisse und Talente im Marketing gezielt einzusetzen. Seit dem Jahre 1998 bin ich auf das Thema „Malerische Wohnideen“ spezialisiert und habe mir damit einen guten Ruf sowie viele Referenzen im Rhein-Main-Gebiet und darüber hinaus bis ins Ausland erworben.
Auf welchen Grundpfeilern basiert Ihr Marketing-Konzept?
In erster Linie musste ich meine Zielgruppe definieren – und das sowohl qualitativ als auch quantitativ. Eine gehobene Privat-Klientel im Rhein-Main-Gebiet umfasst etwa 50.000 Personen. Es geht darum, mit diesen in einer nicht ohne weiteres austauschbaren Art und Weise zu kommunizieren. Dabei muss man sich auch darum bemühen, in Kontakt sowohl mit Neu- als auch mit Stammkunden zu bleiben. Die Anschriften kommen überwiegend aus den exklusiven Wohngebieten in und um Frankfurt, Wiesbaden und vor allem dem Taunus. Es sind auch einige prominente Personen darunter. Wichtig für mich ist dabei, den Streuverlust beispielsweise bei einem Direktmarketing so klein wie möglich zu halten. Ich nenne das „Polarisieren“: Es sollen die „richtigen“ Personen positiv angesprochen werden. „Falsche“ Ansprechpartner sind wegen der Hochwertigkeit unserer Malerarbeit und den damit verbundenen eher überdurchschnittlichen Preisen von Beginn an nicht interessiert.
Zunächst mussten Sie bei der gehobenen Klientel bekannt werden. Wie haben Sie das gemacht?
Eine nicht unwesentliche Schiene meiner Strategie ist die Hilfe geeigneter Kooperationspartner. Synergien können Unglaubliches bewirken. Deswegen wurde die Aperto Handwerk & Wohnen Limited gegründet. Im Rahmen dieser Plattform kooperieren bereits mehrere Betriebe erfolgreich. Jeder dieser Betriebe ist auf seinem Gebiet ein Experte für besondere und hochwertige Leistungen. Mein Unternehmen ist dabei exklusiv für alle Malerarbeiten zuständig und wird von den Kollegen-Betrieben genauso empfohlen, wie auch ich diese mit gutem Gewissen bei meinen Kunden ins Spiel bringen kann und tue. Auf diese Art bin ich zum Beispiel an die Côte d’Azur weiterempfohlen worden. Dadurch haben sich dort Aufträge ergeben. Seit Januar 2006 unterhalte ich in Nizza eine Dependance mit deutschen Kunden von Cannes bis Monaco. Die Internetseite aperto.net ist im Aufbau und wird im Rahmen eines sinnvollen Weiterentwicklungskonzeptes betreut.
Wie teilt sich Ihr Auftragsvolumen bei Alt- und Neubau sowie Innen- und Außenarbeiten auf?
In erster Linie sind wir im Renovierungs- und Neugestaltungsbereich tätig. Dabei bin ich grundsätzlich für die Auswahl der Decken- und Wandgestaltung und deren gestalterische Handschrift zuständig. Etwa vier Fünftel unserer Aufträge führen wir im Innenbereich aus, ein Fünftel entfällt auf Fassadenflächen. Nur in Sonderfällen arbeiten wir für einen gewerblichen Kunden.
Wie bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt?
Eine nahe liegende Maßnahme sind Postwürfe. Wenn wir gerade in einem gehobenen Wohngebiet tätig sind, bitte ich meine Auszubildenden, im Umkreis von ein paar hundert Metern die dortigen Briefkästen mit Prospekten auszustatten. Dafür gibt es inzwischen auch von den Farbenherstellern Emotionen und Wünsche weckende Broschüren, die auf meine Zielgruppe gut abgestimmt sind. Wir allerdings verwenden eigene Prospektmaterialien. Hinzu kommt ein regelmäßig erscheinender E-Mail-Trendletter an mittlerweile rund 2000 Anschriften von bestehenden Kunden und Geschäftspartnern. Die Fotos dazu erbitte ich von den Herstellern der Produkte, mit denen ich arbeite. Texte und Themen erstelle ich selbst (www.malerische-wohnideen.de). Diese Trendletter stehen immer unter einem Haupt-Thema – jetzt zum Beispiel haben wir Feng-Shui aufgegriffen, wobei ich die Kompetenz der Architektin und Feng Shui-Expertin Heike-Marion Bachus aus Wiesbaden nutze, die sich in diesem Bereich intensiv auskennt und hervorgetan hat. Über dieses Thema generieren wir bereits verhältnismäßig viele Kontakte und auch Umsätze.
Und was tun Sie, um Neukunden zu gewinnen?
Wir suchen ständig nach Gründen, mit unseren Kunden nett und freundlich, aber nicht aufdringlich in Kontakt treten zu können. Hierfür wird jedes erstellte Angebot von uns in einer speziellen Datenbank erfasst. Falls wir den Auftrag nicht bekommen haben, bringen wir uns nach einem Jahr mit einem netten, persönlichen Anschreiben in Erinnerung für neue Anfragen. Das geschieht genauso bei den Kunden, für die wir tätig sein durften. Ein Jahr nach dem Rechnungsdatum schreiben wir diese an und setzen damit auch ein Zeichen dafür, welch hohen Stellenwert die Kundenzufriedenheit bei uns besitzt. Auch im zweiten bis fünften Jahr bekommen meine Kunden dieses immer wieder modifizierte Jahrestagschreiben zugesendet. Alle unsere Maßnahmen unterliegen einem Rhythmus und einer unabdingbaren Regelmäßigkeit. Nach dem Motto „Steter Tropfen höhlt den Stein“.
Wie viel Arbeitszeit setzen Sie für Marketing ein?
Ich muss ein Minimum von 30 Prozent meiner Arbeitszeit nur für Handwerks-Marketing einsetzen. Dass dieses Thema bundesweit immer wichtiger wird, zeigt mir, dass ich schon vor zehn Jahren genau aufs richtige Pferd gesetzt habe. Wachstum in Qualität und Anspruch bleibt mein unternehmerisches Ziel.
Herzlichen Dank für das Gespräch
Das Interview führte Wilhelm Michel, Caparol Farbe Lacke Bautenschutz.
Volker Geyer, Malermeister Seemenbachstr. 12 63654 Büdingen Tel.: (6042) 9614 0 Fax: (6042) 9614 17 info@malergeyer.de
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