ABC-Kunden

Werner Schledt

Gewiss, die Formel „Es ist x-mal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten“ stammt ursprünglich aus der Automobilbranche. Besagte Formel lässt sich also nicht so ohne weiteres auf uns übertragen, und auch die Begründung für die so genannte ABC-Analyse, der zufolge ein Betrieb mit 20 Prozent der Kunden insgesamt 80 Prozent seines Umsatzes (und Gewinns) macht, gilt nicht überall. Aber dass man sich noch viel mehr und wesentlich intensiver auf seine Stammkunden fokussieren sollte, lässt sich nicht bestreiten. Wir machen das jetzt methodischer und konsequenter als bisher.

Als ersten Schritt dazu haben wir neu selektiert, zum Beispiel öffentliche von nicht öffentlichen Kunden getrennt und anschließend jeweils unter anderem unterschieden, ob es sich um Jahreskunden, private Kunden oder Architekten handelt. Schon das war aufwendig, weil die Datenbank bislang nach anderen Kriterien strukturiert war. Der nächste Schritt machte noch mehr Arbeit: Aus den neu formierten Gruppen jeweils die 50 A-Kunden herauszufiltern, die für uns besonders wichtig sind. Nach langen Diskussionen dann das Kriterium: Nicht die Umsätze, sondern die Deckungsbeiträge. Anschließend galt es, die Datenbank so umzustrukturieren, dass die neuen Gruppierungen sauber selektiert werden können und auch alle Neuanlagen richtig zugeordnet werden können. Hinsichtlich der Aktualisierung wurde festgelegt, dass die Messlatte „A-Kunde oder nicht?“ einmal jährlich, und zwar im Zusammenhang mit der Erstellung der Adressliste für die Weihnachtspräsente, angelegt wird. Parallel dazu noch unsere Überlegungen, welche besonderen Angebote man den A-Kunden künftig machen kann. Die Ansätze dazu wurden in internen Workshops, natürlich auch unter Beteiligung von Gesellen, erarbeitet. So zum Beispiel erwägen wir gerade unseren „Kundenkurier“, den wir regelmäßig an rund 1.200 Adressaten per Fax versenden, in thematisch zielgruppengerechtere Ausgaben zu splitten. Bereits entschieden ist, dass wir den Stammkunden mehr Service bieten und Sonderangebote machen.

„Sie am Zeichentisch und wir als Ihre verlängerte Werkbank!“, das ist ein Angebot, welches wir den Architekten gerne machen würden. Wir wollten wissen, ob eine solche Partnerschaft für diese Zielgruppe überhaupt interessant sein könnte und haben dazu Teilnehmer beim letzten Architektenforum des Arbeitskreises Farbquirl, dem wir angehören, von gebrieften Damen aus unserem Haus interviewen lassen. Die Ergebnisse und Anregungen sind für uns durchaus vielversprechend und bieten etliche in der Praxis gut umsetzbare Hinweise. Genannt wurden Unterstützung bei Leistungsbeschreibungen ebenso wie Hilfen bei der Koordination von Gewerken, Abwicklung von Genehmigungsverfahren und auch Kooperation bei der Baustellenüberwachung. Wir brauchen aber eine breitere Basis. Deshalb befragen wir weitere Architekten jetzt in einer Briefaktion.

Weil solche Post oft senkrecht abgelegt wird und vor allem der Rücklauf von Fragebögen erfahrungsgemäß eher dürftig ist, haben wir gleich vier Aussendungen in monatlichen Abständen vorbereitet und nach jeweils vierzehn Tagen eine zusätzliche Erinnerung vorgesehen. Vielleicht wird der eine oder andere Adressat die Briefe, die sich durchaus an Guerilla-Marketing orientieren, als frech empfinden, frisch sind sie auf jeden Fall. Das fängt bereits bei den Überschriften und bei den Blickfängen an. Sätze wie „Das ist doch kalter Kaffee“ oder „Muss Sie so wenig interessieren, wie der Sack Reis, der in China umfällt“, mit den entsprechenden Beigaben, also einem Tütchen Instant-Kaffee oder einem Säckchen Reis, sichern Anfangsinteresse und sollen zum Weiterlesen, vor allem aber Rücksenden des Fragebogens animieren. Mit der jeweiligen Erinnerung haben wir berühmte Architekten wie Walter Gropius, Mies van der Rohe oder auch Max Bill beauftragt, die sich per Postkarte an ihre Kollegen wenden und zum Mitmachen ermuntern. So ein Angebot lässt sich relativ unproblematisch und auch schnell „stricken“ – das kann quasi „nebenher“ umgesetzt werden. Wird es aber von den Angesprochenen angenommen und von ihnen eingefordert, dann muss das entsprechende Know-how abrufbereit sein. Deshalb wird, sobald die Annahme absehbar ist, die entsprechende Aus- bzw. Weiterbildung einsetzen, und zwar auf allen beteiligten Ebenen. Ohne die Bereitschaft auch dazu geht es nicht.

Aber bevor es in unserem Betrieb hier in Frankfurt richtig losgehen kann, muss ich natürlich erst noch intern die Freigabe kriegen. Wenn dann der Chef und auch die Meister sagen „Das ist doch alles Käse“ (übrigens ist das die Headline für Brief 3), muss ich um die Sache kämpfen, denn dann ist sie tatsächlich Erfolg versprechend. Sind alle aber spontan begeistert, sollte ich mir wohl besser was völlig anderes überlegen. Wir werden sehen.

Relevantes für die Branche entdecken, Anstöße geben, manche Dinge auf die Schippe nehmen – das macht Werner Schledt in seiner Kolumne „Unverdünnt aufgetragen“. Der Autor war jahrzehntelang Betriebsberater und Verbands- geschäftsführer im Maler- und Lackiererhandwerk. Jetzt engagiert er sich als Marketingleiter der TREIBS Bau GmbH und schreibt exklusiv aus betrieblicher Sicht für Malerblatt-Leser.

Werner Schledt

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