Klares Ziel, richtige Maßnahme

Werbung ist für jeden Betrieb wichtig. Doch angesichts eines begrenzten Budgets stellt sich die Frage: Wie definiert man individuelle Marketingziele und erreicht sie mit den passenden Werbemaßnahmen? Ein Leitfaden.

Autoren: David Recker/Christina Kohnke

Der Anzeigenmitarbeiter vom örtlichen Gemeindeblatt ist ein ebenso guter Verkäufer wie sein Kollege von der Tageszeitung. Weil beide nicht locker lassen, schaltet man als Handwerksmeister eine schnell zusammengestellte Firmenanzeige auf den Inseratseiten oder in Bauschluss-Veröffentlichungen, um seine Ruhe zu haben. Der Sportverein bittet dringend um ein Ball-Sponsoring und bekommt es auch. Und weil auch noch die Website zu pflegen ist, das neue Fahrzeug eine Beschriftung und die Mitarbeiter eine flotte neue Berufskleidung brauchen, ist der Jahreswerbeetat eines Betriebs schnell erschöpft. Wenn das eingesetzte Werbegeld keinen spürbaren Ertrag bringt, ist man als Betriebsinhaber zu Recht enttäuscht. Doch wie macht man es anders – und besser?

1. Erst Strategie, dann Werbemittel

Mit der Werbung ist es wie mit einem Pferd: Man muss es von vorn aufzäumen, nicht von hinten, damit es läuft. Vorn steht beim Marketing stets das Ziel der Werbung. Erst anschließend, also weiter hinten, wird das Werbemittel definiert, mit dem sich die Zielsetzung am besten in die Welt tragen lässt. Bevor also Anzeigen ins Blaue gestaltet und geschaltet werden, die Website irgendwie modernisiert oder ein Sport-Sponsoring beschlossen wird, weil der Verein es will, müssen zunächst die betrieblichen Ziele strategisch definiert werden. Wen will ich mit welchem Angebot und welcher Botschaft meines Malerbetriebs erreichen? Diese Zieldefinition ist die Grundlage für Werbung, die wirkt. Sie lässt sich in qualitativen und quantitativen Zielen beschreiben.

2. Qualitative Zielsetzungen festlegen

Wie ein Betrieb in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, was man ihm zutraut und wo man ihn als Spezialisten sieht – das lässt sich steuern. Als Betriebsinhaber wird man dazu qualitative Ziele wie diese definieren:

  • „Unsere Firma soll ein gutes Image
    als Arbeitgeber haben.“
  • „Unser Betrieb soll als der Experte für Bautenschutz in der Region gelten.“
  • „Unsere Kunden wissen gar nicht, was wir alles machen. Das muss sich ändern.“
  • „Unsere absolute Stärke liegt in der Beratung – nur weiß es noch keiner.“
  • „Wir unterscheiden uns von unseren Wettbewerbern durch unsere Kompetenz bei wohngesunden Beschichtungen. Das muss bekannter werden.“

Jeder Betrieb hat natürlich bei qualitativen Zielen eigene Schwerpunkte. Wichtig ist, sich die ein, zwei wichtigsten davon langfristig auf die Fahne zu schreiben und über Jahre für die Verfolgung dieser Ziele die passenden Werbeinstrumente einzuplanen.

Quantitative Ziele definieren

Marketing zielt am Ende des Tages natürlich auch stets auf mehr Umsatz und Gewinn mit den richtigen Kunden und – in Zeiten des Fachkräftemangels – auf die Gewinnung von genügend und passenden Mitarbeitern ab. Mit quantitativen Zielen wie diesen wird die Strategie nicht nur fassbar, sondern lässt sich auch auf Erfolg kontrollieren:

  • „Wir wollen unseren Umsatz mit WDVS im nächsten Geschäftsjahr
    um zehn Prozent erhöhen.“
  • „Bis zum 1. März des kommenden Jahres wollen wir zehn Fassadenaufträge über jeweils 10.000 Euro und mehr sicher haben.“
  • „Fürs kommende Jahr wollen wir 20 Neukunden für den Bereich hochwertige Raumgestaltung akquirieren.“
  • „Zum 1. September wollen wir
    zwei neue, fitte Azubis einstellen.“
  • „Unser Einzugsgebiet soll größer werden. In den kommenden zwei Jahren werden wir unsere Bekanntheit in den Nachbargemeinden X, Y und Z erhöhen.“

Auch hier gilt für die Umsetzung der Ziele in Werbemaßnahmen mit Wirkung: Es sollten niemals zu viele Ziele gleichzeitig verfolgt werden. Wer sich auf ein bis zwei Ziele fokussiert, ist schlagkräftiger und überstrapaziert das Werbebudget nicht.

4. Ziele mit Werbemaßnahmen koppeln

Gute Werbung ist nichts anderes als die geeignete Art und Weise, die betrieblichen Ziele an den Mann und die Frau zu bringen. Welche Menschen will ich erreichen? Auf welchen Werbekanälen und mit welcher emotionalen Ansprache gelingt das am besten? Und auf welchem Werbeweg bekomme ich die gewünschte Aufmerksamkeit zu finanzierbaren Kosten? Das sind die entscheidenden Fragen bei der Übersetzung der Zielplanung in einen Werbeplan. An zwei Beispielen wird das deutlich:

  • Das qualitative Ziel „Unsere Firma soll ein gutes Image als Arbeitgeber haben.“ nimmt künftige Mitarbeiter ins Visier. Als Weiterempfehler sind die bestehenden Mitarbeiter hier die ersten „Werbeträger“, ein gutes Betriebsklima und hohe Mitarbeiterzufriedenheit die Voraussetzung, die sich z. B. durch Investitionen in gute Führung und Mitarbeiter-Events fördern und durch entsprechende Posts in den sozialen Medien nach außen vermitteln lässt. Auch auf der Website ist darauf zu achten, dass Jobinteressierte hier etwas über die Stärken des Betriebs als Arbeitgeber erfahren. Im Werbeplan zu dieser Zielsetzung könnte also stehen: Zwei Mitarbeiter-Events pro Jahr durchführen / Auf Facebook mindestens monatlich Einblicke in unser Betriebsklima geben / Auf der Website Inhalte für Jobinteressierte und Bewerber bieten.
  • Zur Erreichung von „Bis zum 1. März des kommenden Jahres wollen wir zehn Fassadenaufträge über jeweils 10.000 Euro und mehr sicher haben.“ Einem quantitativen Ziel empfiehlt sich, statt mit Werbung nach dem Gießkannenprinzip per oft teurer Anzeigenwerbung, einen viel direkteren Weg einzuschlagen. Ein wertiges Mailing an private Bestandskunden, die vor zehn Jahren oder länger zuletzt Fassadenarbeiten beauftragt haben, verspricht eine höhere Trefferquote zu geringeren Werbekosten. Natürlich sollte hier bereits in den Wintermonaten akquiriert werden, damit zum Start der Fassadensaison bereits Aufträge vorliegen.

5. Mit Profis planen

Gezielt mit den richtigen Instrumenten werben, spart Kosten ein und bringt größeren Erfolg. Bei der Entwicklung der individuellen Ziele und deren Umsetzung in machbare Werbemaßnahmen lohnt sich der Rat von Marketingprofis. Für seine Mitglieder bietet der Brillux KundenClub die gesamte Strategieberatung und ihre Verknüpfung mit konkreten Werbemaßnahmen, inklusive deren Gestaltung und Produktion an – schnell und zu ausgezeichneten Konditionen.

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